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Cómo Segmentar Suscriptores En Base A Sus Intereses

Publicado por Noé Soriano en mayo 15, 2014

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En los sectores y negocios horizontales será fundamental la segmentación en función de los intereses de nuestros suscriptores.

En este artículo vamos a hablar sobre un procedimiento que puede ayudarnos significativamente a mejorar la entregabilidad de nuestros envíos de email marketing.

Y sobre todo los resultados a nivel de ROI (Return Of Investment, retorno de la inversión, es decir, que beneficios produce nuestra inversión, sea en tiempo o dinero) .

Se trata de hacer segmentaciones dentro de las bases de datos de suscriptores según los clicks de estos en las distintas ofertas por familias de productos.

Cuanto más localizado esté el target de una campaña de emailmarketing mejores serán los resultados tanto a nivel de ratios de apertura  y clicks, como de retorno en el caso de los boletines comerciales.

Pero la acotación de un target definido no acaba con la definición del sector de nuestro negocio y posicionamiento.

Dentro de un conjunto de suscriptores interesados podemos seguir profundizando con nuestro catálogo interno y mix de productos o servicios.

Para entender este concepto podemos utilizar como ejemplo, y analizar, algún caso que he visto a lo largo de mi carrera en clientes de sectores muy especializados y verticales.

Todos podemos segmentar internamente

Un ejemplo práctico en el que he podido comprobar esta premisa ha sido como Consultor en Mailrelay con nuestro cliente Oversys.

Una empresa que oferta a sus clientes sistemas industriales de empaquetado, etiquetado, etc y que por tanto tiene que tener su base de datos totalmente focalizada con suscriptores que desean recibir sin lugar a dudas esas informaciones.

De lo contrario la baja es segura.

Imagínate recibir en tu correo personal una oferta de un dobladora de cartonajes por el módico precio de 250.000 €

No hay duda de que es la acotación del target objetivo llevada al extremo pero incluso ellos pueden todavía seguir segmentando y acotando internamente en función de pequeñas variaciones en los perfiles de sus clientes.

Por ejemplo por tipos de empaquetados, capacidad mensual de producción, interesados en segunda mano, etc.

Si en un caso tan extremo este procedimiento mejora los resultados, en los sectores más generales u horizontales serán aún mayores los beneficios que podemos obtener siguiendo una política de segmentación de nuestra base de datos de suscriptores.

Veamos un ejemplo.

Tomemos una librería online que manda todas las semanas una newsletter con las principales novedades editoriales.

Entre estas encontraremos novelas de ficción, biografías, obras de auto ayuda, libros para niños, volúmenes formativos, guías de viajes, y un largo etc.

Si mandamos todas las ofertas de todas las temáticas a todos los suscriptores perderemos efectividad, y seguramente suscriptores.

Habrá un  porcentaje de los mismos a los que no lograremos llamar su atención, por enviarles información de productos que no son de su interés.

O si enviamos sobre todos los productos, es fácil que sea una newsletter grande y confusa, por lo que perderán el interés por nuestro boletín mientras leen o visualizan el resto de ofertas de libros de temáticas que no les interesan.

Para evitarlo veamos como proceder.

Como realizar las segmentaciones internas

Esto lo iremos viendo a medida que nuestra campaña de email marketing avance.

Con cada envío tendremos más datos estadísticos de nuestros suscriptores con los que poder trabajar.

A medida que los suscriptores vayan pinchando siempre en los productos de una temática o familia concreta deberemos analizar esos datos e ir creando subsegmentos de intereses por familias de producto o temáticas en nuestros sistema de envíos.

Debemos analizar las estadísticas que nos ofrece nuestro software de email marketing e ir creando subgrupos con los suscriptores que alguna vez han pinchado por ejemplo en novelas de ficción y crearemos boletines con productos solo de esta familia que mandaremos a estos.

Este metodología para segmentar a nuestros clientes y suscriptores la podríamos denominar pasiva.

Sería muy conveniente, complementarla con otra forma activa para que ellos mismos sean los que indiquen que tipos de ofertas de las familias de nuestro mix de productos o servicios están interesados en recibir.

Por ejemplo, en nuestro formulario de suscripción haciendo una consulta en la que ellos mismos lo indiquen.

O a la hora de darlos de alta como clientes incluir esta información dentro de los datos solicitados.

Indicar que en este último caso deberemos ser cuidadosos con respetar su elección ya que pueden molestarse si tras hacerles elegir luego hacemos caso omiso.

Como preparar los envíos segmentados

Antes de mandar el boletín general de novedades a los suscriptores que todavía no tengamos ubicados por preferencias deberemos mandar a los grupos de subsegmentaciones con diseños personalizados para los productos relacionados con cada grupo.

Así los que reciban estos boletines verán un mensaje mucho más específico según los datos empíricos de su actividad con nuestros boletines anteriores.

El que debe considerar como un suscriptor interesado en una familia de productos en concreto depende un poco de la idiosincrasia de nuestro negocio y sector, puede que con una sola vez que hayan clickado podamos considerarle interesado o en otros casos debamos requerir más de una visita.

Indicar que hay que tener cuidado con no saturar de emails a los suscriptores que estén en varios subgrupos segmentados y si es el caso quizá plantearse el hacer diseños personalizados con varias ofertas para que solo reciban uno.

Una vez que hemos realizado el envío de emails masivos específicos de cada oferta a los suscriptores subsegmentados ya podemos hacer el envío general a los que todavía no tengamos confirmado su interés por ninguna.

Si quisiéramos mandarlo también a los suscriptores activos será interesante poder eliminar los productos y ofertas que ya les hemos enviado previamente en el envío a su subgrupo por interés específico.

Es un proceso que puede ser laborioso sobre todo en negocios horizontales con muchas familias y categorías de producto pero nuestro Dpto. IT podrá aprovechar muchas herramientas que ofrecen los softwares de emailmaketing para automatizar los procesos.

Como la maquetación de boletines con RSS, creación automática de segmentaciones por actividad del suscriptor, etc.

También podemos cruzar datos de nuestro Analytics o similar con nuestros propios clientes, yendo un paso más allá e incluyendo también en la segmentación interna los datos de compras y navegación por nuestro portal para definir los intereses de cada suscriptor.

Beneficios a nivel técnico y de reputación

Además de las ventajas de mercadotecnia que hemos visto a nivel de mejora en los resultados por el hecho de que las ofertas las reciban los suscriptores más focalizados e interesados en las mismas, hay otro factor técnico muy importante que nos va a ayudar a mejorar el empleo de esta práctica: la reputación y consideración de los filtros antispam de nuestros envíos.

Los filtros antispam de los proveedores ISP, como por ejemplo el SmartScreen de Microsoft, bonifican los envíos masivos en tiempo real si los que los van recibiendo interaccionan con ellos.

Haciendo la segmentación por intereses esta interacción en las visualizaciones y llamadas a la acción del diseño será mayor.

Si enviamos primero a los grupos segmentados como hemos indicado anteriormente, nos bonificaran y el resto de los envíos del día, a los suscriptores generales por ejemplo, también tendrán mejores resultados o por lo menos minimizaremos posibles entradas en la bandeja de spam o bloqueos.

Conclusión

No es ni mucho menos el primer paso si estamos empezando en el emailmarketing pero tras haber iniciado nuestra andadura si recomendaría dedicar atención a este tipo de segmentación en el segundo o tercero.

No deja de ser una aplicación de los conceptos fundamentales del marketing tradicional aplicados a un medio que permite realizarla de forma mucho más sencilla y directa.

Como casi todos (con permiso de Mister Kotler y Mister Armstrong), los fundamentos del marketing son aplicables y o adaptables al emailmarketing.

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Comentarios

  1. Verónica

    Hola,
    Estoy interesada en aprender a realizar esta subsegmentación con vuestro gestor de email marketing y desconozco la manera. He buscado información sin éxito y esperaba que en este post estuviese la explicación.

    Por favor, ¿Podríais facilitarme la URL o acceso al contenido donde está recogida esta explicación?

    Muchas gracias por adelantado,

    21/10/2016 - 11:17:00 Publicar una respuesta
    • Mailrelay

      ¡Hola Verónica! En Mailrelay no se recoge información de los intereses, es algo previo o externo. Por ejemplo, imagina que tienes una tienda online, puedes extraer todos los clientes que han comprado en una categoría, exportarlos e importarlos a Mailrelay, porque tienen interés en esa categoría.

      En Mailrelay lo que podrías hacer es utilizar los filtros avanzados, para extraer los suscriptores que han hecho click en un determinado enlace, mostrando interés por el mismo digamos. Eso sí lo puedes hacer desde el menú de Suscriptores.

      21/10/2016 - 11:32:36 Publicar una respuesta
  2. Mailrelay

    ¿Qué te parece esta estrategia de segmentación?

    15/05/2014 - 09:45:15 Publicar una respuesta

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