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¿Cómo puede hacer el email que tu e-commerce sea más experiencial?

Publicado por Neil Wheatley en noviembre 10, 2015

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El comercio electrónico es un mundo tan competitivo que su continua evolución es inevitable. No hay un mes que pase que no vea un anuncio de una nueva extraña funcionalidad u oferta de una de las grandes marcas (o start-ups).

Ahora, las últimas tendencias en e-commerce se están traduciendo en grandes cambios en la forma de comprar online.

Durante la mayor parte del tiempo, casi todo se ha centrado en el precio y la comodidad. Las razones más importantes para comprar en Amazon, eBay y el resto eran (a) sus precios económicos (b) la posibilidad de comprar desde cualquier parte, a cualquier hora del día.

Un servicio muy eficiente pero impersonal.

Y si tus clientes son como yo, a ellos les gustaba de esa forma.

Cuando los clientes compran desde su ordenador, saben exactamente lo que van a recibir. No hay colas en las que esperar. No hay dependientes con mala actitud. El servicio es bueno, porque el cliente tiene el control total.

Esa previsibilidad de las compras online no va a desaparecer del todo (o eso espero).

Pero sí que está evolucionando hacia algo nuevo. Algo que incluye muchas de las cosas buenas que tenemos cuando compramos en una tienda física – así como otras que nunca antes han sido posible.

Como es habitual, es gracias a la disponibilidad de nuevas tecnologías.

En TechCrunch comentaban en Julio:

Este nuevo tipo de comercio experiencial tiene el potencial de convertir la experiencia de compra del cliente en momentos de placer. También pueden eliminar cualquier tipo de fricción en el proceso de compra.

La pregunta sería. ¿Donde encaja el email en todo esto?

Email: el canal experiencial original

Cuando se trata de personalizar el comercio electrónico y hacerlo más interactivo, el email siempre ha sido una buena opción.

Un cliente se registra en tu web, y reciben un email de bienvenida. Realiza un pedido, recibe un email de confirmación. Si casi realiza el pedido, pero no lo finaliza, es probable que reciba un email incitándole a finalizar la compra.

El email está en el centro de las interacciones con los clientes del e-commerce.

Y probablemente lo siga estando, al menos en el futuro más inmediato. Después de todo, es fácil personalizar los suscriptores y personalizar los emails que reciben. No es tan fácil crear multiples versiones de tu web, para cada uno de tus segmentos de clientes.

Así en las plataformas de e-commerce más experienciales, como el nuevo botón físico de Amazon’s y el servicio de pedido de pizza de Domino’s, el email sigue estando en el centro de la experiencia.

Está claro que no todas las empresas pueden ofrecer cosas como un botón de compra físico que automáticamente hace el pedido del detergente que te falta. (eso sería el nuevo botón físico de Amazon).

Pero las opciones para hacer el e-commerce más parecido al mundo real no se limitan solo a esto.

Aquí encontrarás algunas ideas sobre las que pensar.

#1 Recrear el escaparate, o hacer uno mejor

Una de las diferencias principales entre comprar online y comprar en una tienda es la ausencia de una tienda en la que andar y echar un vistazo.

Muchas veces pensamos que la home de nuestra web es el “escaparate” de nuestra empresa, pero ¿hace el mismo papel?

La verdad es que no. El escaparate clásico suele mostrar a los clientes una cuidada imagen. Elaborando escenas donde se muestran los productos.

Un buen escaparate llama la atención de todos los clientes potenciales que pasan por la calle – pero la home de nuestra web solo la ven si deciden visitar la web.

¿Cómo puedes recrear un escaparate que llama la atención de las multitudes en versión online?

Con el email.

Solo con el email puedes llamar la atención de clientes potenciales, e inspirarlos con un diseño atractivo.

Prueba a crear una campaña que recree el clásico escaparate, que atraiga a los clientes a tu tienda.

Un buen ejemplo es la nueva web de Hermes, La Maison des Carres, que intenta recrear una experiencia de compra que no existe en el mundo online. Luxpresso lo define comouna experiencia de compra rompedora.

#2 Haz que los emails parezcan una conversación de persona a persona

Tradicionalmente la convención para la mayoría de los emails de marketing, y notificaciones de la tienda, era que fueran enviados en nombre de la marca en lugar de por un miembro del equipo.

Pero eso no es lo que esperamos como clientes cuando compramos en una tienda de calidad.

Nos gusta el trato personal. La idea de que un miembro del equipo nos esté prestando toda su atención, y haciendo todo lo posible para contentarnos, nos hace sentir especial.

Visita cualquier tienda de lujo, una boutique de Gucci o un showroom de Ferrari, y descubrirás que esta atención personalizada está en el centro de la experiencia.

Es algo que los clientes adoran. Y pagarán más por ello – o al menos, preferirán las tiendas que proveen un servicio personalizado sobre otras que no.

Puedes hacer que tus mensajes de email marketing parezcan una conversación personal:

– Firmando los emails con el nombre real de un empleado, en lugar del nombre de la marca. Así los clientes sentirán que están siendo tratados por una persona real, y sentirán que pueden conocerte – y confiar – más en ti.

– Asegurándote de que tus mensajes inician una conversación bidireccional. Deja que los clientes vean que te importan, y que estás ahí para resolver sus problemas. Invitales a preguntar, a interactuar a través de otros canales, como chat, redes sociales, etc.

Tus clientes se sentirán tratados como una persona, no un número.

#3 Ofrece consejos personalizados

Una web interesante que descubrí hace algunos meses es Thread.com. Es una tienda online de ropa masculina, que promete ayudar a sus clientes:

Viste bien sin esforzarse. Deja que uno de nuestros estilistas te ayude a encontrar la ropa que te gusta. Todo online y completamente gratis.

En el proceso de alta, a los clientes se les pregunta por sus preferencias en cuanto a vestimenta – que colores les gustan, que estilos prefieren normalmente, cuanto se suelen gastar, etc.

A cada clientes se le asigna un estilista personal. Mi estilista se llama Sophie – y cuando la busqué en Google vi que es una persona real, con experiencia en la industria de la moda.

Durante las semanas siguientes recibí emails semanales de Sophie con trajes seleccionados para mi.

Al final no compré nada, pero aún así sigo pensando que el servicio está muy muy bien.

Como ves el servicio de Thread.com combina los consejos #1 y #2 que hemos comentado antes. Además utiliza información del cliente para ofrecer un email marketing realmente personalizado.

Era como tener un personal shopper – reduciendo las diferencias entre comprar en una tienda física y una tienda online.

Es algo que puedes conseguir con el email marketing – empieza a aprovecharlo.

#4 Dale a tus clientes la experiencia de unos grandes almacenes

Un cliente que se siente a los mandos de su experiencia de compra es un cliente feliz. Eso es tan cierto en una tienda online como en unos grandes almacenes.

De hecho, tener el control es una de las razones por la que las personas prefieren comprar en los grandes almacenes. Sabemos que podemos ir y elegir entre muchas formas de comprar.

Podemos pasear por cada uno de los departamentos. O, si tenemos prisa y buscamos algo específico, podemos ir y comprarlo rápidamente.

En otras palabras, nos sentimos con el control y felices.

¿Puedes decir lo mismo de la experiencia de compra de tu campaña de email marketing?

A no ser que hagas un trabajo fantástico obteniendo información de tus clientes y segmentando, seguramente no puedes.

Si eres como la mayoría de las personas que hacen email marketing, lo habitual será que envíes campañas a tu lista al completo. Enfocándote en un mensaje específico, que seguramente no será del interés de una gran proporción de tus suscriptores.

Si quieres ofrecer una experiencia mejor, eso tiene que cambiar. Prueba a:

– Darle más control a tus clientes sobre los temas y categorías de productos sobre las que desean recibir información.

– Incluir ofertas secundarias en tus campañas, para ampliar sus intereses y elección.

– Mejorar la información de los clientes que obtienes, de forma que puedas segmentar a tu audiencia y ofrecer a los clientes las ofertas que más les interesan.

#5 Asegúrate de que el email es el inicio de una conversación, no el final.

Una de las diferencias principales entre servicio al cliente por email, y ser servido por email, es que las notificaciones por email son de una sola diercción.

Por ejemplo si los mensajes vienen de “noreply@example.com” o “notify@example.com.

Es como decirle al cliente: “Esto hablando yo, tu escucha – no respondas.” No es el tipo de experiencia “personal shopper” que comentabamos en el punto #2 ¿Verdad?

¿De verdad tus emails necesitan ser tan autoritarios? Seguro que no. Hay muchas formas gracias a las cuales puedes hacer que tus emails inicien una conversación.

Aquí tienes algunas:

Ofrece un email al que puedan responder

Esta claro que en muchos casos el objetivo claro de tu campaña de email marketing es que el lector haga click en el gran botón del email. Pero, ¿y esos suscriptores que no desean hacer click? Quizá están interesados, pero quieren hacerte una pregunta primero ¿no les vas a dar la oportunidad?

Muchas herramientas de email marketing te dan la opción de incluir una dirección de respuesta, para que tus suscriptores puedan estar en contacto. Como en un email personal.

Utiliza un chat en vivo

Los chats son una de las formas más populares en que los negocios online intentan recrear la experiencia de comprar en el mundo físico.

Cuando estás en una tienda y tienes una pregunta, normalmente te acercas al asistente más cercano y le preguntas. En una web, hacer click en “Chat con uno de nuestros asistentes” es un buen equivalente.

Incluso puedes incluir un enlace al chat en tus emails, así tus suscriptores se sentirán más unidos a tu marca que antes.

#6 Cuida a tus clientes a través del email

Muchas veces, la diferencia entre una experiencia de compra de primera clase y una salida habitual al supermecado de siempre es la cantidad de atención recibida de parte de los empleados.

En una tienda normal y corriente lo más que vamos a conseguir es un “Hola, ¿Cómo estas?” a la hora de pagar.

Pero si estás comprado productos de primera clase – y estás disfrutando de una experiencia de lujo – te van a cuidar en cada paso del proceso.

¿Al entrar a una tienda como un cliente nuevo? Espera una acogedora bienvenida.

¿Tienes alguna pregunta? Un asistente se hará cargo de tu consulta y se asegurará de que consigues la respuesta que necesitas.

¿Estás comprando algo para que te lo lleven más tarde? En una tienda de primera, te llamarán antes y después de que llegue a su destino.

Toda esta atención genera una muy buena experiencia de compra. Ahora pensemos cómo podemos recrear todo esto gracias al email marketing.

Si tu web tiene un sistema de registro, seguramente ya envías notificaciones de alta, de pedidos, estados, etc. Pero, ¿estás utilizando estos mensajes para generar una gran experiencia de compra?

Prueba:

– Ve más allá del típico mensaje de “bienvenido a ejemplo.com”. Utiliza toda la información que tengas del cliente para personalizar el mensaje. Crea un mensaje de bienvenida que haga sentir especial al cliente. Firmándolo en nombre de una persona real, dale al cliente opciones para continuar la conversación con esa persona.

– Ve siguiendo las acciones importantes de los clientes con mensajes automatizados, de forma que el cliente sepa que estás ahí para ayudar. Amazon hace esto de forma perfecta, enviando confirmaciones de compra, de envío. Piensa en como puedes hacer esto para ofrecer a tus clientes un gran servicio.

– Asegúrate siempre de que tus clientes controlan cuantos emails reciben – algunos soportarán un volumen menor que otros, y es importante que el cliente sienta que tiene el control.

¿Cómo utilizas el email para ayudar a crear una experiencia de compra más “real”? ¡Comenta tu experiencia!

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Comentarios

  1. Borja Work

    El mail siempre es de gran utilidad.

    06/12/2017 - 18:40:06 Publicar una respuesta

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