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Los 10 mandamientos del email marketing legal y efectivo

Publicado por Marina Brocca en marzo 22, 2016

email marketing legal

¿Cómo hacer tu email marketing legal? ¿Qué aspectos debes tener en cuenta para que cumpla con todos los requisitos legales y además sea efectivo para lograr alcanzar tus objetivos?

A continuación en este post te voy  a contar de forma detallada todos aquellos aspectos legales que debes tener en cuenta para tu estrategia de envíos de email.

Como diferenciarte de tu competencia y evitar los errores más costosos.

También voy a explicarte como asumiendo algunos hábitos de trabajo podrás ser mucho más eficiente gestionando tus campañas de email marketing y evitarás asumir riesgos que contaminen toda tu estrategia.

Si tienes una buena lista de suscriptores, tienes un tesoro de valor incalculable en tus manos, pero,

¿Sabes cómo sacarle el mejor partido?

¿Sabes cómo gestionar esa información de manera responsable?

Lo primero que tienes que hacer antes de gestionar una campaña de Email Marketing legal es hacerte algunas preguntas.

1. ¿Cómo quiero que me perciban los destinatarios?

Esta pregunta es crucial porque va a determinar la manera de llegar hasta ellos, como piensas obtener esos registros y que derechos estás dispuesto a respetar.

2. ¿Mi objetivo es coleccionar registros o conseguir clientes?

La estrategia de email marketing varía notablemente dependiendo de cuál sea tu elección, porque no es lo mismo conseguir leads que conseguir leads de calidad a quienes convertir en clientes.

3. ¿Estoy dispuesto a asumir riesgos económicos y reputacionales por vulnerar los derechos de los usuarios?

Hay profesionales que se lanzan a la aventura sin contemplar el impacto que pueden generar sus acciones en los usuarios, luego vienen los lamentos cuando aparecen en listas negras, son denunciados o las plataformas de email marketing los expulsan por abusar del servicio.

Hacer un email marketing legal: mucho más que cumplir la ley

10 mandamientos de email marketing legal

Cuando hablo de la necesidad de respetar los principios legales que regulan las relaciones con los usuarios, no me refiero a cumplir con un requisito que solo se queda en la superficie: me refiero a adquirir hábitos que debes consolidar en la manera de gestionar tu email marketing.

Estamos asistiendo a una explosión de negocios on- line y de nuevos profesionales y emprendedores que lanzan sus campañas a las redes. La lucha por sobrevivir ha generado una avalancha de campañas de email marketing que no siempre respetan los derechos legales de aquellos a quienes va dirigida.

Las posibilidades que Internet ofrece para la distribución de publicidad son infinitas e ilimitadas, puesto que no existen las barreras geográficas, ni horarios comerciales ni grandes partidas presupuestarias: Internet permite multiplicar los impactos a golpe de clic.

Tú, como yo, lo presenciamos cada día, campañas que nos imponen de manera intrusiva y temeraria, se presentan en nuestro correo sin permiso, en nuestras redes sociales, en nuestros sistemas de mensajería.

En esto tengo que ser categórica: Estas campañas pertenecen a la categoría de marketing intrusivo y como tales, están al margen de la legalidad y del sentido común.

La publicidad intrusiva en Internet es rechazada por más del 90% de usuarios ¿Merece tanto esfuerzo dirigirla a ese otro 10%?

Según Shimp (vicepresidente del grupo de Grupo de Negocios de Tecnología de Oracle) los mecanismos de comunicación que permite la Red son menos costosos, ruidosos y con un mayor potencial de efectividad que los medios de comunicación tradicionales. Por tanto, es imprescindible identificar los efectos de la publicidad en Internet sobre el usuario, para optimizar en todo lo posible su utilización en las estrategias de medios.

Mientras escribía este artículo y pensaba en los efectos de la publicidad intrusiva en los usuarios, me llegó el siguiente mensaje por el sistema de mensajería privada de Twitter:

“Hola! Sabes que soy Diseñador Web y trabajo como profesor de Cursos de Marketing Digital? Si te interesa algún curso puedes pasarme un email o solicitar info aquí”

¿Te suena? ¿a qué tú también recibes mensajes parecidos?

Este es uno de los cientos que mensajes que recibo cada día en mis canales privados de mensajería en las diferentes redes sociales, a pesar que no paro de escribir sobre la regla fundamental del email marketing:

“Nunca mandes publicidad a quien no te conoce”

Pero da igual.

Fíjate la curiosidad; quien me escribe dice ser profesor de Marketing Digital…¿Qué les espera al resto?

Con esto quiero escenificar el desconocimiento que tienen miles de profesionales sobre las reglas legales del email marketing.

La estrategia de la imposición publicitaria no cesa mientras los usuarios cada vez debemos desarrollar más destrezas para esquivarlos. ¿No es absurdo?

Pese a que diversos estudios demuestran la poca eficacia de la publicidad intrusiva, el mercado digital no deja de someternos a publicidad metralla y bombas racimo.

Speck y Elliot (1997), definieron “clutter publicitario” o ruido publicitario como una convicción del consumidor de que la publicidad en este medio es excesiva. Otro estudio de Cho y Cheon (2004), revela que un nivel de saturación publicitaria puede provocar actitudes negativas y la consecuente evasión: cognitiva, afectiva o comportamental.

Bauer y Greyser (1968) concluyeron que la intrusividad es la mayor causa de molestia o enfado de los usuarios con la publicidad. Estas actitudes negativas pueden afectar a la percepción de marca (Mackenzie y Lutz 1989) y a veces conducir a evitarla (Krugman y Johnson, 1991; Abernethy, 1991; Clancey, 1994).

Y ya ha llovido desde entonces, pero no obstante, nos empeñamos en insistir en el asalto publicitario, pese a estar demostrado que no solo no es efectivo, también es contraproducente.

La ética de la información, el poder del consentimiento

Lo contrario al “clutter publicitario” es el permission marketing, o marketing de permiso.

Es marketing orientado a intereses y basado en el consentimiento del usuario.

¿Acaso hay algo más valioso?

Esa es justamente la propuesta de la LOPD y la LSSI-CE, que empastan a la perfección con las tendencias más aceptadas por el consumidor on line.

El mejor ejemplo de permission marketing es la lista de suscriptores, sin duda, el valor más importante que tiene cualquier negocio en internet radica es su audiencia, pero para que esa lista sea realmente efectiva debe asumir algunas reglas imprescindibles en toda campaña de email marketing legal.

Los preliminares: Lo que debes hacer siempre antes de lanzar tus campañas de email marketing legal

campañas email marketing

Lo primero que debes considerar (tanto si trabajas solo como si tienes un equipo de trabajo a cargo) es la necesidad de ser responsable con la información personal que gestionas y formar a tu personal para que también lo sea.

Este es un aspecto central que se descuida y sin embargo, es de vital trascendencia para proteger tu principal activo y poder tener un blindaje legal en caso de que alguno de tus colaboradores te juegue una mala pasada.

¿Cuántos empleados se marchan con una copia de la base de datos de clientes? ¿Cuántos colaboradores acaban por ofrecerle sus servicios a tus clientes o suscriptores a tus espaldas?

Todo esto puedes prevenirlo y si no lo consigues, al menos tendrás un as en la manga para requerirles responsabilidades jurídicas.

Estas personas que tienen acceso a la información de tu base de datos de suscriptores son los usuarios del sistema y la parte más frágil y expuesta de tu negocio. El usuario podrá tener diferentes perfiles de acceso y ser un usuario interno (empleado) o externo (un usuario de otra organización que accede a nuestro sistema para prestar un servicio, por ejemplo, CM, web master, etc).

Tanto con unos como con otros, deberás firmar contratos con normas muy claras que regulen el acceso a esos datos para asegurarte que operen según tus instrucciones. De poco valdrá que tu sigas unas normas de comportamiento y tratamiento respecto a los datos de tus suscriptores si el resto hace lo que le da la gana.

Para cubrirte las espaldas, debes contar con contratos de encargo de tratamiento para colaborares externos y con compromisos firmados por tus empleados con las funciones y obligaciones respecto a la confidencialidad, integridad y disponibilidad de la información a la que tienen acceso.

Esto permite generar evidencias claras de cumplimiento normativo y garantizar la diligencia exigida en caso de que se produzca una infracción por parte de terceros vinculados a tus campañas de email marketing legal.

Actitudes Básicas: aprende a cuidar a tus usuarios

Todos creemos que sabemos tratar estupendamente a nuestros potenciales clientes, al fin de cuentas, necesitamos venderles, pero lo cierto es que se impone una falta de conciencia generalizada sobre las actitudes que debemos desarrollar si queremos consolidar nuestra lista y no arrojarla por la borda.

► Respeto:

El respeto requiere reciprocidad: si no respetas a tus usuarios, es imposible que te respeten.

Respetar significa no realizar acciones de marketing que resulten molestas o invasivas, ser transparente sobre tu identidad y tus intensiones en todo momento , no abusar de los datos que te facilitan (compartiéndolos, cediéndolos o vendiéndolos) significa facilitar el que puedan abandonarte cuando así lo deseen sin ponerles zancadillas.

► Rigurosidad:

Debes asegurarte que todos tus suscriptores desean recibir tus campañas o Newsletters.

Para ello, es imprescindible que conozcas el origen de esos datos, que no compres bases de datos, que siempre requieras permiso para enviar publicidad y que valides al usuario.

Una vez que dejen su email en tu formulario (opt-in form) deben recibir un correo donde debes informarles quien eres, que vas a hacer con sus datos, que tipo de información vas suministrarle y como cancelar su suscripción. Hasta que el usuario no haya confirmado su suscripción, no podrás utilizar sus datos.

► Empatía:

La empatía es el arte de ponerte en la piel de tus clientes o potenciales clientes.

¿Qué tipo de campañas te atrapan? ¿Cuáles te enfurecen? ¿Qué haces con los correos comerciales de empresas que no conoces? ¿Cómo reaccionas ante la publicidad no deseada?

La máxima es tan simple como elemental: “no hagas con los demás lo que detestas que hagan contigo”

Cierto es que muchas veces habitamos en la contradicción y olvidamos de ponernos en la piel del otro, haciendo que padezca lo que no nosotros no somos capaces de padecer, pero es hora que empieces a intelectualizar tu marketing y hagas campañas consientes, respetuosas y rigurosas.

Para ello, debes dar plenas garantías a tu lista de subscriptores sobre el trato responsable y respetuoso que harás de sus datos. Eso significa asumir actitudes, códigos de conducta y una ética en el tratamiento de la información.

Hábitos de trabajo imprescindibles en una campaña de email marketing

Justo con las actitudes están los hábitos que las acompañan.

Deberás trabajar en consolidar buenos hábitos de trabajo que serán los que te ayudarán a cimentar no solo tus campañas de email marketing, también para gestionar de manera eficiente cualquier información personal asociada a tu negocio.

► Secreto: debes guardar el necesario secreto respecto a cualquier tipo de información de carácter personal a la que tengas acceso en función del trabajo desarrollado, incluso una vez concluida la relación comercial con tus clientes.

► Permisos: Únicamente las personas autorizadas podrán introducir, modificar o anular los registros de tus bases de datos, para ello, como responsable, deberás asignar permisos y establecer perfiles de usuarios.

► Respaldo: Automatizar las copias de seguridad de tus bases de datos en disco duro externo o en la nube. Ante un fallo del disco duro, un borrado accidental o una intrusión que acabe con los datos almacenados en nuestro sistema, la única forma de recuperar la información dañada o perdida es reponerla a partir de una copia de seguridad.

► Seguridad: Elige siempre plataformas que te garanticen que cumplen con las exigencias en materia de Protección de datos y que asumen estándares de seguridad robustos, como Mailrelay. También debes asegurarte que todas las herramientas que utilizas están autorizadas por la normativa europea tras la disolución de Safe Harbor.

El email marketing legal: un compromiso ineludible

Compromiso de email marketing legal

El email marketing para que sea efectivo, debe ser un email marketing legal, necesariamente.

Lo más relevante de una adecuación legal de una campaña de marketing no pasa por tener inscritos los ficheros, lo que de verdad importa es el compromiso con los derechos de los usuarios y clientes, justamente lo que la mayoría de las empresas y profesionales sigue sin asumir, aunque crean que cumplen con LOPD y la LSSI-CE.

¿Cuántos post has leído donde se hable de derechos de usuarios?

¿En cuántos blogs te explican cómo respetar esos derechos?

Lo sé, abundan los contenidos que te enseñan a gestionar una campaña de marketing, pero brillan por su ausencia los que además te explican cómo hacerlo legalmente y que acompañan estas recomendaciones con pautas de comportamiento que respeten los derechos de los usuarios.

Afortunadamente está Mailrelay que si lo hace

Pero el marketing es indisociable de la Ley de Protección de datos porque siempre se alimenta fundamentalmente de información personal.

Cuando hablamos de email marketing, hablamos de gestionar datos de personas a quienes vas a contactar para mandarles los boletines promocionales ¿Cierto?

Todas tus comunicaciones comerciales tienen por destino a alguna persona cuya información personal es gestionada con el objetivo de administrar tus comunicaciones comerciales.

¿Te pertenecen esos datos?

Aquí comienzan los malentendidos, porque la realidad, es que no te pertenecen.

Esos datos son un bien jurídico, le pertenecen exclusivamente al titular del dato, y este titular, tiene plenos derechos sobre su información personal.

A este derecho se lo conoce como autodeterminación informativa. Es la potestad que tenemos todas las personas a decidir sobre nuestra propia información. Somos soberanos de nuestros datos y quienes decidimos:

  • A quien confiamos nuestros datos
  • Con que finalidad
  • Y hasta cuando

 

Cuando no se entiende este concepto, todo se tambalea y cualquier campaña de email marketing, puede naufragar.

Y naufraga en el 99% de los casos.

Reglas que siempre tienes que cumplir:

Una vez que entiendes el principio de Titularidad y la autodeterminación informativa, todo lo demás es mucho más sencillo de comprender porque dejarás de disponer de esos datos de forma arbitraria e indolente. Esta es la principal misión de la LOPD.

Por esta razón, lo más importante en una adecuación de una campaña de marketing a la LOPD es consolidar hábitos de trabajo que garanticen el adecuado tratamiento de la información de las personas a quienes vas a dirigir tus campañas.

Por otra parte, la LSSI-CE regula las comunicaciones comerciales y expresa claramente:

“Queda prohibido el envío de comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente que previamente no hubieran sido solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios de las mismas, salvo que exista una relación contractual previa, siempre que el prestador hubiera obtenido de forma lícita los datos de contacto del destinatario y los empleara para el envío de comunicaciones comerciales referentes a productos o servicios de su propia empresa que sean similares a los que inicialmente fueron objeto de contratación con el cliente.”

Por ello, antes de enviar una campaña de email marketing, comprueba de hacerlo de manera segura, esto es:

a) Cuando los datos personales hayan sido proporcionados directamente por los destinatarios o se haya obtenido su consentimiento a tal fin;

b) Cuando el remitente y el destinatario estén vinculados por una relación contractual previa y respecto de productos y/o servicios similares a los contratados.

Por tanto, queda claro que cualquier comunicación comercial que escape a esta norma se considera ilegal y está dentro de mundo SPAM.

En este sentido, debo señalarte que la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) es competente para sancionar incumplimientos derivados de la normativa en materia de comercio electrónico (LSSI), y ello con independencia de que el destinatario sea persona física o jurídica.

Toda la directiva LSSI tiene como objetivo principal la lucha contra el spam. De hecho, la AEPD ha señalado en muchas ocasiones que se considera «envío masivo» de correos electrónicos remitir sin su consentimiento, un mismo mensaje a más de tres destinatarios, así como enviar a un mismo destinatario tres e-emails en el período de un año. Y tanto es aquí que esta conducta constituye una infracción grave que puede ser sancionada con una multa de 30.001€ a 150.000€.

¿Te compensa de verdad asumir este riesgo?

¿Ahora comprendes mejor la necesidad de tener en cuenta los requisitos legales en una campaña de email marketing?

Derechos de usuarios, clientes, personas a quienes diriges tus campañas de email marketing legal

Si no conoces los derechos de tus clientes, lo tienes complicado para respetarlos.

Por eso, la pieza clave en una campaña de email marketing es conocer los derechos de aquellos a quienes diriges tu publicidad.

Los derechos de tus clientes que siempre deberás considerar y respetar son:

  • A ser informados sobre quien es la persona o empresa que está detrás de un anuncio o campaña
  • A conocer con antelación con que finalidad van a ser utilizados sus datos
  • A autorizar la información publicitaria que desea recibir y no ser víctima de spam (Autodeterminación informativa)
  • A desistir de comunicaciones comerciales en cualquier momento y oponerse al envío de nuevas comunicaciones
  • A autorizar o no las cesiones de su información personal

Mandamientos que debes respetar para hacer una campaña de marketing

Deberás seguir una serie de “10 mandamientos” en todas y cada una de las campañas de email marketing que te ayudarás a trabajar con plenas garantías:

1. Si estás en España, deberás notificar e inscribir debidamente a la AEPD los ficheros que contengan datos personales de los destinatarios de la campaña.

2. No enviar e-emails de contenido publicitario a aquellas personas que no lo han solicitado, ni autorizado ni consentido expresamente.

Nunca mandes publicidad sin haber advertido al suscriptor previamente que al subscribirse acepta el envió de promociones sobre tus servicios y productos.

Ten en cuenta que una cosa es recibir una Newsletters sobre contenido relevante y otra bien distinta es recibir publicidad.

Pide consentimiento explícito para el envío de ambas y da opción a desistir de información sobre promociones comerciales.

3. Firmar contratos de encargo y confidencialidad con todo aquel que tenga acceso a los datos de los destinatarios.

4. Establecer un sistema de captación como los formularios de suscripción, ya que permiten obtener el consentimiento expreso, válido y legal del suscriptor.

5. Crear un sistema de validación de usuarios tipo doble opt-in para verificar la identidad y voluntad del usuario.

6. No enviar e-emails de contenido comercial en los que se oculte o no se especifique claramente la identidad de la persona u organización que lo envía.

7. En cada nueva comunicación, informar de tu identidad (o la identidad del responsable), la finalidad de la información y como pueden ejercitar derechos.

8. Siempre facilitar un enlace para revocar el consentimiento otorgado con anterioridad, de forma que el usuario pueda darse de baja con un solo clic y deje de recibir publicidad de unos productos y/o servicios que ya no son de su interés.

9. Elegir siempre una plataforma de email marketing que automatice las bajas y no dependan de un control manual.

10. No compartir la información de tu base de datos con nadie a menos que los destinatarios hayan prestado su consentimiento tras informarlos debidamente de la cesión. Si alguien se suscribe a tu blog para aprender sobre estrategias de marketing, no puedes abrir otro blog sobre papiroflexia y mandarles boletines a esa misma base de datos.

Conclusión

Apuesta siempre por trabajar con las máximas garantías, respeta a tus usuarios, deja evidencias de ese respeto adoptando actitudes y hábitos ligados al compromiso con los derechos de tus usuarios y clientes, te garantizo que no solo conseguirás consolidar tu estrategia, también tendrás un poderoso elemento diferenciador que te distanciará años luz de tu competencia.

¿Ya asumes algunos de estos consejos para mejorar tu email marketing legal? Estoy deseando que los compartas.


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Comentarios

  1. Marina Brocca Bartolozzi

    Gracias Ramón, esa es justo la finalidad y el objetivo de este post. Un abrazo

    22/03/2016 - 19:40:25 Publicar una respuesta
  2. Roberto Escalante

    Excelente mucho por aprender

    22/03/2016 - 14:36:31 Publicar una respuesta
  3. Ramon Cano

    Gracias por este aporte tan importante, ayudar a los nuevos emprendedores es vital.

    22/03/2016 - 12:45:22 Publicar una respuesta
    • Marina Brocca

      Muchas gracias a ti por detenerte a leer este contenido cuya única finalidad es la de ayudar justamente a emprendedores a lanzarse al mail marketing con pié firme y sobre seguro.
      Un abrazo

      30/03/2016 - 13:07:12 Publicar una respuesta

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