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Publicidad en Adwords: desmitificando los clics en los anuncios

Publicado por Mario Fernández en septiembre 6, 2016

Publicidad en Adwords: Desmitifica el CTR

Con frecuencia leo en internet información relacionada con publicidad en Adwords donde se le da extrema importancia a conseguir que los anuncios tengan el mayor CTR posible, es decir, que el número de clics que el anuncio reciba en relación a las veces que se haya mostrado sea el mayor posible y conseguir así que tenga una mayor relevancia para los usuarios.

En este artículo avanzado de Adwords vamos a desmitificar el tan codiciado CTR. No hay que sobreestimar un indicador que te dice “qué anuncio es el que más gusta”. Este no es más que un objetivo secundario que puede contribuir o no al verdadero objetivo que debes tener en tus campañas publicidad en Adwords, que es mejorar tu tasa de conversión.

“La tasa de conversión es el indicador que va a decirte si estás consiguiendo tus objetivos o no”


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Conseguir una buena tasa de conversión en tus campañas de Google Adwords requiere de hacer varias cosas bien como puedes ver en este artículo.

Si investigamos en la red dónde sitúan los expertos en marketing online la tasa media de conversión en España, vemos que está comprendida entre el 1 y el 3%, incluso llegando al 4% en según qué sectores.

Vamos a analizar un ejemplo gráfico de una campaña real de éxito para ir entrando en materia y que veas uno de los muchos ejemplos donde el Click Through Rate no te garantiza en absoluto los mejores resultados (todas las campañas se lanzaron el mismo día y son datos “a igualdad de condiciones”.

Ejemplo de gráfica de conversiones

Publicidad en AdWords

Como ves, aquí ocurren dos cosas:

  • La campaña con el clic más alto es la que presenta menor porcentaje de conversiones
  • La campaña con el tercer clic más bajo es la que presenta el mayor porcentaje de conversiones

 

Dirás, -claro, pero mira cómo todos las tasas de clic son altas, eso tiene importancia-. Sí, y es verdad, de hecho hay muchas más variables que entran en juego, pero al fin y al cabo:

¿A qué campaña premiarías aportando un mayor presupuesto, a la que tiene mayor CTR o a la que ha conseguido más conversiones?

Mi postura sobre este indicador es la siguiente:

“El CTR en Adwords es un indicador que mide la relevancia de tus anuncios, ayuda a la mejora del Ad Rank y aumenta las probabilidades de que cliquen en tu anuncio y entren en tu sitio web, pero en ningún caso garantiza el cumplimiento de tus objetivos relativos a la conversión, por lo tanto, es un indicador secundario que no hay que descuidar, pero tampoco sobreestimar

De hecho, podemos tener una tasa de clics del 30% en una campaña que para un vendedor puede resultar un completo desastre. Imaginad recibir un del 30% de clics y ninguna conversión… todos esos clics y el gasto que conllevan no han tenido recompensa.

Te ha visto mucha gente, han entrado en tu tienda 3 de cada 10 usuarios y se han ido sin comprar nada o enviarte un formulario de contacto. Eso sí, haces unos anuncios buenísimos.

Crear buenos anuncios en Google Adwords es importante para tener más clientes potenciales, pero eso no te servirá de nada si no consigues tus objetivos.

Por lo tanto, aunque tengas “el mejor anuncio de internet”, debes tener presente que una de las patas de la mesa puede ser de acero de la mejor calidad, pero si la mesa cojea, los usuarios van a irse a comer a otro lugar.

Y entonces, ¿a qué le damos importancia de la publicidad en Adwords?

Aspectos importantes a tener en cuenta en la publicidad de Adwords

Salvo en la excepción de una web que su objetivo sea única y exclusivamente la consecución de tráfico, de mayor a menor importancia debemos establecer prioridades en este orden:

1) Consecución de ventas, envíos de formularios, reservas, suscripciones…

Ya que haces anuncios para vender algo, el indicador más importante será el que te diga si estás vendiendo ese algo o no.

Esto traducido en Adwords, sería la información relativa a las columnas de:

  • Conversión
  • Porcentaje de conversiones

 

Para medir estas conversiones recuerda que es necesario insertar un código de conversión que nos permita medirlas.

Este código variará según el tipo de negocio que tengas y el tipo de medición que necesites, por lo que ten cuidado y analiza bien qué tipo de conversiones vas a medir para que luego los resultados estadísticos nos muestren aquellos resultados que queremos analizar.

2) Análisis, diseño y contenido de la landing page

El anuncio dirige a los usuarios a lo que realmente les ofreces, que está en tu landing page.

Para conseguir los mejores resultados posibles, debes analizar su comportamiento, qué hacen, dónde clican más, encontrar patrones, adelantarte a sus expectativas, hacérselo todo sencillo y cómodo etc. Que quieran volver.

Ya puedes tener el mejor anuncio del mundo con una tasa de clics de 90% que si los usuarios se encuentran con algo que no les guste todo habrá sido en vano, como por ejemplo los famosos “pop up” que salen a los 5 segundos de entrar en el sitio web preguntándote si te ha gustado la página o diciendo “suscríbete” cuando no te ha dado tiempo a ver nada.

En Adwords podemos conseguir información de los indicadores:

  • Nivel de calidad
  • Experiencia en la página de destino

 

Aunque para analizar el comportamiento de los usuarios y mejorar las landings recomiendo Google Analytics, y si puedes permitírtelo, herramientas de analítica de pago que te ofrezcan más opciones como grabar sesiones o mapas de calor para analizar bien lo que ocurre dentro de tu sitio web, en aras de encontrar cualquier aspecto de mejora de la usabilidad y la experiencia de usuario.

3) Posición media de los anuncios

No es lo mismo recibir un clic en página 1 que en página 3, es más sencillo conseguir porcentajes más altos en primera página y en las primeras posiciones de página.

Hay estudios que indican que a partir de la tercera-cuarta página los usuarios ya casi ni clican y “buscan de otra manera”.

Así que hay que luchar por estar ahí arriba, y ahí sí que puedes apoyarte en el CTR.

En Adwords esto se ve directamente en la columna de “posición media”.

Aquí tengo que destacar la importancia de la programación de anuncios.

Cuanto mejor ubiques tus anuncios en el tiempo, mejores estadísticas tendrás. Hay que intentar programar los anuncios siempre para salir los días y a las horas en las que tu público objetivo te busca.

Partir de la idea de “yo me anuncio siempre así me ven más” en Google Adwords no es nada recomendable

En cualquier caso, te recomiendo que comiences con unos horarios amplios y que a medida que vayas obteniendo datos estadísticos sobre las horas de mayor conversión, vayas centrando tus inversiones en dichas horas para mejorar el porcentaje de conversión y mejorar la rentabilidad de tu campaña.

4) Click Through Rate en la publicidad en Adwords

Para conseguir posicionar mejor tu anuncio en Adwords, este debe ser relevante para los usuarios. Este indicador cuanto mejor sea, mayor probabilidad tendrás de dirigir tráfico hacia tu sitio web.

Lo ideal sería tener el mayor número de clics posible que posicione tus anuncios para estar en ahí arriba compitiendo en las primeras páginas y así dirijas el tráfico a una landing que guste, que los usuarios acaben convirtiendo y si es posible, que repitan.

Pero no nos volvamos locos con ello.

Con un 3-4% incluso menos, puedes conseguir tráfico hacia tu web y cumplir tus objetivos

No significa que tu anuncio sea malo o que tengas que detenerlo y crear otro, ni tampoco significa que por tener una tasa de clics del 20% vayas a convertir más.

“En muchas ocasiones las conversiones vienen de anuncios que no registran el mayor CTR”

Por ello, incido en que lo más importante que tienes que tener en cuenta a la hora de elaborar campañas ya no de publicidad en Adwords sino del tipo que sea, el objetivo que debes tener, no es conseguir la mayor cantidad de visitas posibles, es conseguir visitas de calidad.

Es decir, que el ángulo de tu funnel de ventas o conversiones tienda a ser lo más recto posible, indicando que cada vez sea mayor el porcentaje de visitas que estén convirtiendo y por lo tanto, que consigas tus objetivos.

En esta imagen puedes ver la diferencia entre dos funnels: uno de una campaña enfocada a las visitas con unos anuncios muy buenos, y otro de una enfocada a conseguir visitas de calidad (conversiones) con anuncios que no capten tantos usuarios.

Diferencias entre Funnel enfocado a conversiones y a CTR

Funnel publicidad Google AdWords

¿En cuál de las dos campañas invertiríais vuestro dinero?

Probablemente estés pensando “-no son excluyentes, el funnel debería tener la parte de arriba del primer embudo y la de abajo del segundo-”. Y es cierto.

Pero de lo que se trata este artículo es de que aunque Adwords sea una herramienta de publicidad, sepas priorizar entre sus indicadores y de demostrar que lo importante y en función a donde deben realizarse la mayoría de los esfuerzos es en mejorar la tasa de conversión, que es la que va a conseguirte ingresos, prescriptores, buena reputación y en definitiva que tu negocio tenga éxito.

Es aquí donde entra la importancia de contar con una buena analítica web que ayude a mejorar tus campañas y consiga identificar aspectos de mejora para aumentar las probabilidades de conseguir que los usuarios acaben convirtiendo.

“Puedes conseguir que te vean, pero lo importante es que te elijan”

Conclusión:

Para conseguir que una campaña de publicidad en Adwords tenga éxito, es necesario gestionar con eficacia todo el proceso de adquisición del funnel de ventas y contar con analítica web siempre enfocando esfuerzos en torno a la consecución de visitas que generen conversiones, que son al fin y al cabo las que van a conseguir cumplir con los objetivos de negocio.

Me gustaría conocer tu experiencia respecto al uso de la publicidad en Adwords, ¿me dejas tus impresiones en comentarios?

Mario Fernández Cortés



Comentarios

  1. Víctor

    Sobre la frase de que lo ideal es tener el máximo número de clics y el máximo número de conversiones (entrada del embudo ancha y salida ancha)… si, seguro?

    Estamos hablando de Adwords. Si la entrada del embudo es ancha, significa que has gastado más dinero, para conseguir la misma conversión. A no ser que te sobre el dinero, es un dato a tener en cuenta (el ROI y eso)

    Opino que lo ideal es el dibujo de la derecha, entrada estrecha y salida ancha. Cómo lo ves?

    12/09/2016 - 16:56:16 Publicar una respuesta
    • Mario

      Buen análisis Víctor. Exacto, de cara a la rentabilidad lo ideal a entre esos dos embudos, es el de la derecha: máxima conversión al mínimo coste.
      Respecto a la frase de que lo ideal sería entrada ancha y salida ancha, significaría que todo o casi todo el que entra convierte, es decir, más que un embudo parecería un rectángulo vertical. Es decir, máximo número de clics y que de esos clics conviertan casi todos. Pero vamos, eso sería el sueño de todo marketiniano…

      Un saludo y gracias por tu aporte! me alegro de que hayas cogido la esencia del artículo.

      13/09/2016 - 14:02:55 Publicar una respuesta
  2. jose

    Muy clarificador, pero para los que dispongan de algunos conocimientos en marketing o al menos C. Manager, como es el caso. En definitiva, se trata de marketing básico, conectar con el cliente y público objetivo, conocer sus ratios y saber transformarlos en respuestas positivas para nuestro cliente. Aunque cómo es lógico, todo lo que funciona o es bueno, no es barato y no se encuentra al alcance de todo el mundo, o mucha gente no está dispuesta a arriesgar una pequeña inversión para poder ganar. Mi punto de vista personal es bueno y válido para alcanzar objetivos, el punto de vista experimentado en mis fueros y zona de actuación es difícil de alcanzar- Con una filosofía de cliente, yo quiero mucho a cambio de muy poco y si es posible gratis, aún mejor, esa es la pura realidad de los pequeños.

    06/09/2016 - 22:43:28 Publicar una respuesta
    • Mailrelay

      Sí, invertir en marketing siempre les cuesta a las empresas pequeñas, aunque siempre esperamos que sea algo que cambien en el futuro 🙂

      07/09/2016 - 08:36:27 Publicar una respuesta
    • Mario

      Buenas tardes Jose:
      Efectivamente, eso es parte de lo que intento transmitir en este artículo. Nos estamos volviendo locos con el tráfico, las búsquedas, y descuidando hasta el marketing más básico.
      Hoy en día con toda la información y herramientas accesibles que hay en internet se pueden conseguir cosas que hace unos años eran impensables. Pero sí, la calidad se paga, de eso no hay ninguna duda.

      Un saludo y gracias por tu aporte!

      13/09/2016 - 14:19:29 Publicar una respuesta
  3. Norberto

    Muy bueno el análisis

    06/09/2016 - 22:41:04 Publicar una respuesta
  4. Diego Dunga

    Me gustó, muy concreto y claro.

    06/09/2016 - 17:47:45 Publicar una respuesta

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