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Presupuesto de Google Adwords: aspectos a tener en cuenta

Publicado por Manuel Porras en septiembre 29, 2016

¡Aprende a hacer un presupuesto para Google Adwords!

¿Estás pensando en invertir en publicidad y necesitas fijar un presupuesto de Google Adwords pero no sabes por dónde empezar? Seguro que en este post resuelves tus dudas y puedes poner en marcha tu presupuesto de campaña de Adwords.

Nuestro comportamiento como consumidores siempre hace que tendamos a atribuir un precio u “horquilla de precios” a todo, para hacernos una idea de su valor y de lo que se suele estar dispuesto a pagar por ello.

¿Cuánto cuesta esto? Entre 30-60€, depende de esto, de lo otro… etc.

De ahí la pregunta típica que se le hace a cualquiera que saque el tema de “los anuncios de Adwords”:

¿Pero a cuánto asciende el presupuesto de campaña de Adwords más o menos? Dime una cifra así para que me oriente…

Pues bien, antes de nada vamos a dejar una cosa clara:

Las campañas de Google Adwords no cuestan un precio “estándar”, ni hay un intervalo de precios a seguir sobre el que puedas guiarte a priori

El presupuesto de una campaña de Adwords está sujeto a distintos aspectos o variables que vamos a abordar en este artículo y que van a ayudarte a llegar a una aproximación de lo que debes invertir o conocer y poder evaluar un presupuesto de Adwords de una agencia de marketing online.

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1# Investigación de Palabras Clave para elaborar tu presupuesto de Google Adwords

Como siempre ocurre en marketing, se comienza con la investigación.

Es crucial elaborar una buena investigación de palabras clave con el planificador de palabras clave de Google Adwords, gracias al cual podrás hacerte una idea de lo que se busca una palabra clave, si la están atacando muchas o pocas empresas en sus anuncios, y cuánto se puja por ella.

Si no manejas con soltura el planificador de palabras clave, te recomiendo echar un vistazo a este vídeo tutorial.

Por tanto cuanto más palabras clave quieras atacar, mayor será el presupuesto que tendrás que destinar a tu presupuesto de campaña de Adwords.

¿Cómo se realiza la investigación del presupuesto de Google Adwords?

Buscando en el lugar donde quieras anunciarte (apartado “segmentación” de la interfaz del planificador), la palabra clave que quieras atacar y analizando los resultados.

Entra en el planificador y escribe el concepto de lo que quieras anunciar.

Vamos a analizar email marketing en “todas las ubicaciones”, por poner un ejemplo al azar.

Planificador palabras clave

Nos encontramos que el planificador calcula un promedio de 74.000 búsquedas mensuales, con una competencia alta, y nos sugiere una puja de 11,26€ por esa palabra clave.

Esto básicamente significa que:
Si escribiéramos un anuncio en un grupo de anuncios que aparezca en todas las ubicaciones atacando esta palabra clave, tendríamos que pujar un CPC alrededor de 11,26€, y que cada clic que nos den, nos costará entre un 60% y un 100% de lo que hemos pujado debido a la “competencia alta”, que Adwords la define “entre los valores 0,6 y 1. Esto no es 100% “real” o una “ley” que se cumpla siempre.

Recuerda que trabajamos con aproximaciones, promedios. Aun así, este método que uso para empezar mi aproximación a los presupuestos suele acertar con mucha probabilidad en los resultados esperados y es muy sencillo:

Siendo competencia alta, establecemos un 0,8 (valor medio entre 0,6 y 1) y resolvemos esta simple fórmula, “búsquedas x competencia x puja”, tal que así:

74000 x 0,8 x 11,26= 666.592€

Coste mensual ⇒ 666.592€, a priori es el coste aproximado mensual del total de los clics que harían en nuestro anuncio si nos dirigiéramos a todo el mundo, atacando sólo esa palabra clave independientemente de cómo las escriban en el buscador, y se nos agotara el presupuesto de Adwords por haber llegado al límite de clics.

Coste diario ⇒ Correspondería a un presupuesto de Adwords diario de 21.927€. (666.592€/30,4 días). Luego veremos que con el uso de concordancias esto cambia sustancialmente ya que en función a cómo escribas la palabra clave llegarás a más o menos gente.

Esto es extrapolable a todas las palabras clave que quieras atacar

Si vas a atacar 20 palabras, haz lo mismo con las 20 (en Excel no se tarda nada) y suma los resultados.

La investigación es la parte más “tediosa” (aunque a mí me encanta) de una campaña de Adwords, pero si está bien hecha va a garantizarte mayor probabilidad de éxito y por supuesto reducirá en gran medida el riesgo o la incertidumbre de todo lo que acontezca en tu campaña.

Evidentemente si sólo te dirigieras a 2-3 países, a una ciudad en concreto, o a un pueblo, el presupuesto siempre irá siendo menor conforme vayas acotando la cobertura de tu campaña.

2# Concordancias de Palabras Clave para elaborar tu presupuesto de Adwords

El aspecto anterior, nos dice qué se busca, cuánto se busca, cuánto lo usan las empresas, y cuánto te sugiere Adwords que pagues por tus palabras clave, pero no tiene en cuenta la concordancia en la que estas estaban escritas.

Digamos que hace un “mejunje” de datos agregados: ve “email marketing” y te presenta promedios sobre totales

La concordancia es el alcance o cobertura que adquiere una palabra clave en función a los signos con los que la escribas.

Te permitirá que tu anuncio se muestre con mayor o menor frecuencia, algo clave a la hora de establecer un presupuesto de Google Adwords. Cuantas más impresiones tenga tu anuncio, más usuarios lo verán y mayor probabilidad de clics y por lo tanto mayor coste tendrás.

Las concordancias afectan y mucho a tu presupuesto de campaña de Adwords, principalmente porque en función de cómo escribas las palabras clave cuando las añadas a tu campaña, podrás abarcar más o menos cobertura de usuarios y tendrás mayor o menor cantidad de “clics indeseados” que ocasionen costes innecesarios.

Actualmente existen estos 5 tipos de concordancias de palabras clave:

  • Amplia
  • Amplia modificada
  • De frase
  • Exacta
  • Negativa

 

En este cuadro puedes verlas con sus respectivas características, de mayor a menor restricción.

Características de las concordancias de palabras clave

Es cierto que tampoco hay una “puja estándar” según la concordancia que utilicemos, pero desde luego, el número de impresiones y de clics de tus anuncios se verá más y más reducido, y por lo tanto el presupuesto de Adwords, a medida que utilices una concordancia más restrictiva.

3# Conocer tu Target para elaborar tu presupuesto de Google Adwords

Este punto no suele tenerse en cuenta y también ayuda muchísimo a optimizar la cuantía de un presupuesto de campaña de Adwords.

Conoce al target al que te diriges con tu presupuesto de campaña de Adwords

Ten en cuenta que hasta ahora, todas las investigaciones que hemos hecho han sido sobre búsquedas con determinadas palabras realizadas por usuarios, que realmente son “entes o entidades que realizan acciones relacionadas con tus anuncios y con tu sitio web”.

En principio no sabemos nada más. Es por tanto de vital importancia no ya solamente de cara a tu presupuesto sino a las propias acciones de marketing que realices, conocer a tu target o público objetivo.

Para ello tienes que recopilar información como:

  • Quiénes son,
  • Qué poder adquisitivo tienen
  • Cómo piensan, qué edad tienen
  • Sexo
  • Gustos
  • Preferencias
  • Motivaciones
  • Tipos de compra

 

A todo esto te estarás preguntando: pero, ¿cómo voy a saberlo si sólo trabajo con datos cuantitativos?

La respuesta es simple: investigación pura y dura para conocer tu target.

Marketing off-line: La clave para estar por encima de todos aquellos que se limitan al online

En función de tu negocio y de la experiencia que tengas en él, tendrás más o menos idea o te aproximarás a tu “perfil de cliente”.

Realiza las investigaciones necesarias tales como entrevistas, reuniones de grupo, o intensifica tu servicio postventa en aras de recopilar datos cualitativos de utilidad.

Una vez tengas las respuestas que necesitas, podrás saber si te merece la pena aumentar o disminuir el presupuesto de Adwords.

Ejemplo
Soy una empresa de helados a domicilio, mi target son personas de 15 a 30 años, hombres y mujeres de bajo poder adquisitivo. De mis helados este año pasado se compraron el 60% de helados del modelo X, y el 70% del total en el mes de septiembre, y el 60% sobre el total se compraron entre las 16:00 y las 22:00 los fines de semana.

Si no tienes esa información, tu campaña tendría que ir siendo “moldeada” a posteriori y tendrías en principio el presupuesto estándar fijado para todos los meses

Conocer a tu target te permite diseñar la campaña a su medida, te da el poder de adelantarte a los datos de impresiones, clics y conversiones, y con esto consigues no tener que tomar decisiones “a posteriori”, además en esta plataforma de anuncios es bastante importante.

Cuanto mejor elaborada esté tu campaña desde el inicio, menos modificaciones necesitará y funcionará mucho mejor.

En marketing triunfa el que se adelanta a los acontecimientos

4# Tu objetivo de campaña para elaborar tu presupuesto de Google Adwords

Por último, el objetivo o la meta de tu campaña es un aspecto clave de cara al presupuesto de Adwords que vayas a asumir.

Este objetivo normalmente dependerá del tipo de campaña que vayas a realizar y debe estar presente en tu plan de Google Adwords.

Por norma general, y en orden de prioridad en el tiempo, diferenciamos 3 tipos de campañas:

 

Primero deben conocerte a ti y a tu propuesta de valor, luego debes conseguir materializar tus objetivos en ventas, y luego fidelizar a los usuarios para que no se vayan a la competencia.

Estas 3 etapas forman el camino que debe recorrer una campaña, con sus distintos objetivos y sus respectivos tipos de presupuestos.

► Branding: presupuesto amplio

Invierte en branding con un presupuesto amplio

Es la campaña destinada a darte a conocer y a mejorar tu imagen de marca, crear notoriedad, y en definitiva que los usuarios vean que estás ahí para ellos ofreciéndoles lo que buscan.

Hay muchas formas de hacer branding, pero una campaña de Adwords es altamente recomendable para empezar a darte a conocer ya que te permite estar en los primeros puestos de Google sin haber trabajado el SEO durante meses para competir por estar en los primeros puestos y páginas contra el resto de empresas del sector.

Es cierto que compites también con los anuncios, pero te aseguro que cuesta mucho menos tiempo que te vean con una buena campaña de Adwords a que te encuentren en la búsqueda orgánica de Google.

De cara al presupuesto, es sin duda la que más dinero necesita, ya que el objetivo es que te vean, son impresiones y sobre todo los clics (y por tanto el CTR) los “kpi” de la campaña, y como podrás imaginar, la inversión en Adwords será grande y las concordancias que debes usar serán poco restrictivas.

► Venta: presupuesto a medida

Elabora un presupuesto a medida

Es el objetivo más común de una campaña de Adwords y el más elegido por las empresas.

Es la campaña destinada a conseguir una transacción, una reserva… en definitiva, enfocada a la venta.

En este sentido, hay un abanico de posibilidades y de presupuestos de campaña en función a la cantidad y surtido de productos o servicios que quieras vender.

Puede realizarse una campaña de Adwords para vender un solo tipo de producto, o para vender 300 con 300 grupos de anuncios.

Por tanto, para este tipo de campañas el presupuesto de Google Adwords estará establecido en función a la cantidad de usuarios a los que nos dirijamos y por supuesto a la cantidad de productos que queramos vender.

El “kpi” de este tipo de campaña sin duda es la conversión, y en concreto, la “macroconversion”.

Conversión
Es una acción llevada a cabo por el usuario que la empresa considera valiosa

Podemos diferenciar dos tipos de conversiones:

  • Macroconversiones ⇒ las enfocadas a una transacción o venta, es decir, el objetivo final, que conlleva una ganancia o ingreso
  • Microconversiones ⇒ las enfocadas a objetivos secundarios como una suscripción, un envío de formulario, un tiempo determinado de estancia en una página… no significan ingresos directos, pero ayudan a materializar los objetivos principales

 

La ventaja que tiene este tipo de campañas es la “flexibilidad”, es decir, tú puedes enfocarte a un público reducido para venderles algo y utilizar una concordancia exacta o de frase, o puedes dirigirte a un mayor número de usuarios y utilizar una concordancia algo más amplia, dependiendo de las necesidades de tu sector, la demanda y en función a lo que quieras vender y a quién se lo quieras vender.

En definitiva, esta la opción más “moldeable”.

► Engagement (presupuesto bajo)

Pon en marcha tu campaña para generar engagement

Suele ser “el último paso”, y es recomendable hacer una campaña de este tipo cuando ya has hecho las dos anteriores.

Se trata de comenzar una relación con el usuario más allá de la propia venta, y conseguir fidelizarlo para que te elija a ti por encima del resto y seas su referencia.

Engagement
Es la medida del vínculo emocional que un usuario tiene con tu empresa

Lo que se pretende es que una vez conoces a tus usuarios, y ellos te conocen a ti, (y en muchas ocasiones sin conocerte de antes) que el usuario se quede prendado de tu sitio web, de tus servicios, de tu forma de comunicar, de tu atención al cliente…

En definitiva, se trata de que te elija a ti y estés en su top of mind, de forma que que cuando piense en algo relacionado con tu negocio piensen en ti y origines un recuerdo positivo en su mente por encima de tus competidores.

El presupuesto de este tipo de campañas suele ser menor que en los casos anteriores

Esto es debido a que ya conoces a tus usuarios y por lo tanto tu campaña va más enfocada, las concordancias utilizadas son más restrictivas, y la mayor “inversión de tiempo” va destinada a la optimización y mejora de landings (o páginas de aterrizaje) mediante una buena analítica web que sepa identificar todos los aspectos de mejora posibles para optimizar la experiencia de usuario y conseguir más usuarios recurrentes (que vuelvan a tu sitio web) y así conseguir aumentar el engagement.

El “kpi” de este tipo de campaña es la microconversión: del tipo “número de descargas de un archivo”, “tiempo de estancia en la página”, “veces que han clicado en botón de compartir”… es decir, sólo indicadores relativos ya no a los anuncios sino a la propia landing donde diriges al usuario, y al propio sitio web.

Este último tipo de campaña es importantísima, ya que como marketiniano te voy a dar un dato bastante revelador y que mis mejores maestros me metieron a fuego en la cabeza:

Captar un cliente cuesta 4, fidelizarlo cuesta 1 volver a captar a un cliente descontento cuesta 8

Espero que mi artículo te haya sido de utilidad y antes de decidirte por un presupuesto de Google Adwords para tu campaña valores estos 4 aspectos que tienes que tener en cuenta.

¿Te ha quedado alguna duda respecto a cómo crear el presupuesto de campaña de Adwords? 

Si te ha gustado, comparte clicando en los botones de redes sociales.

¡Suerte con tus campañas!

Manuel Porras

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Comentarios

  1. Web Lanzarote | Sergio

    Hola a todos! Un artículo muy completo y super bien desarrollado. Felicidades!!!

    08/07/2017 - 11:54:05 Publicar una respuesta
  2. Eida Margione

    ¡Me encantó tu artículo! …súper útil y preciso. El presupuesto destinado a campañas Adwords preocupa mucho a los clientes, y explicar de manera precisa cómo podría ser la forma más certera de enfocar la toma de decisión de inversión no es tarea sencilla. Saludos

    30/09/2016 - 20:16:54 Publicar una respuesta
  3. Damián Gil

    Buen artículo. Últimamente me ha interesado la red de display para hacer remarketing más que hace AdWords. Especialmente porque mi producto es mejor servido por otras plataformas publicitarias.

    30/09/2016 - 16:13:20 Publicar una respuesta
  4. Juan

    Muchas gracias por el articulo, saludos.
    Juan.

    29/09/2016 - 14:48:58 Publicar una respuesta
  5. Inmo

    Muy bueno el post.. comentar que en la tabla a pesar de haberla leido un par de veces, podría estar algo más explicada para los que aún no nos pusimos las pilas con Adwords 😀

    29/09/2016 - 10:14:58 Publicar una respuesta

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