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La personalidad de la marca corporativa está en la fragancia

Publicado por Akewuele en noviembre 3, 2016

¿A qué huele una marca corporativa?

Aunque normalmente trabajamos temas de marketing online, creo que este post sobre marca corporativa que nos dejan desde Akewuele te va a resultar muy interesante.

En el vas a ver como las fragancias pueden ayudar a crear y mantener una imagen de marca (esto te sonará a neuromarketing quizá).

Y en definitiva tiene relación con el marketing online, pues muchas veces nuestras campañas sirven para atraer clientes a nuestras tiendas físicas.

Pero no me enrollo más, te dejo con el post de Akewuele:

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Las marcas corporativas forman parte de la vida cotidiana de las personas de manera natural

A lo largo de los años han ido introduciéndose en la vida de hombres y mujeres de manera sigilosa hasta el punto de sentir pasión por alguna de ellas, sin explicación.

Pero, ¿las empresas han trazado un camino estudiado para llegar a una posición “natural” de sus marcas corporativas?

Efectivamente las marcas han usado colores, formas, logotipos e incluso melodías, que han calado en lo más hondo del inconsciente de sus consumidores, que llegan a distinguir la marca corporativa sin necesidad de sus “insignias” gracias a la coherencia de su imaginario y a la asimilación profunda que tienen de ellas.

Todo está estudiado.

La marca corporativa de una empresa hace uso de toda herramienta a su alcance con el fin de “cautivar” al cliente y “enamorarle” para siempre.

En la actualidad, ante la feroz competitividad de miles de marcas corporativas y el vasto conocimiento al alcance (y en la mente) del consumidor, obliga a las empresas a ir mucho más allá de ofrecer servicios y productos o de mostrar su identidad.

La tendencia en marca corporativa es crear experiencias

En concordancia con su “personalidad corporativa”, las firmas crean contenido y provocan interacción. Estas intentan “humanizarse” y acercarse a su target para emocionarle y pasar a formar parte de su vida para siempre.

Este paradigma da a luz a un “nuevosímbolo sensorial, que impacta directamente a nivel neurosensorial: el uso de los olores que conforman y/o acaban de vestir estas experiencias corporativas en el imaginario del consumidor.

A través de sus propias fragancias, las empresas entran en la mente de sus clientes, a través del subconsciente, de manera que entra en la memoria y se convierte en recuerdo de la marca corporativa.

Nota
Esto se produce porque el olfato está íntimamente ligado a las emociones sensoriales. Por su conexión directa entre el bulbo olfativo y el sistema límbico del cerebro.

Las empresas, sabiendo esto, usan aromatizaciones asociadas a su marca, ya sea puntualmente en el punto de venta u oficinas, como de manera constante, para identificar su marca de la misma manera que lo haría un logotipo, es decir, con lo que conocemos con el nombre de odotipo.

Se incorpora un símbolo corporativo en forma de olor que es único, distinguible y reconocible.

Estos odotipos representan a través de una esencia todos los valores y sensaciones que representan a la marca corporativa.

Descubre que son los odotipos para las marcas

Definición de Odotipo
Seña de identidad olfativa que refuerza los valores de una firma. Se ha convertido en un elemento corporativo más de la identidad de marca. (Diccionario de Marketing Olfativo de Akewuele).

Lo importante es emocionar con el sentido sensorial, llegar a palpar, degustar u olfatear las marcas para generar más emoción entre consumidor y marca.

Para conseguir que el consumidor asocie correctamente un aroma a una firma, se debe realizar un análisis previo a la elaboración del odotipo sobre la filosofía y lifestyle de la misma.

Partiendo de la identidad corporativa; logotipo o símbolo, eslogan, tipografía, color… se busca combinar notas aromáticas que sintonicen con el resto de la identidad corporativa.

Un ejemplo
Massimo Dutti fue pionera en este sentido y consiguió fidelizar a clientes que actualmente reconocen el aroma corporativo de sus establecimientos.

Esto es lo que en marketing se denomina brand experience: vivir la marca

Lo importante en este sentido es tener una experiencia real que emocione (en su sede, en su tienda o en un evento).

Es el momento en que existe interacción real entre marca y consumidor, no en cuanto al uso del producto  necesariamente, sino, interacción en el imaginario de la firma (como las carreras de coches que tienen alas que organiza Redbull, aludiendo a la esencia de vida extrema de la bebida energética).

Sumergirse en el mundo o estilo de vida creado por las marcas corporativas es la forma más efectiva de vivirlas, sentirlas y recordarlas. Si además, estas experiencias vividas van acompañadas por un olor, es más probable que se recuerden, pues estudios científicos de distintas universidades demuestran que la influencia del olor en la percepción de los hechos, y en su recuerdo, son más favorables.

Las emociones se conforman a través de los cinco sentidos y, hasta ahora, se ha explotado vista y oído, pero no se ha sacado todo el partido al resto de percepciones sensoriales.

Ahora que está más extendido el conocimiento sobre el potencial que tiene el olfato, y que existe conciencia de la asociación entre olores y emociones, las marcas están potenciando el uso de fragancias con fines corporativos y comerciales para diferenciarse de la competencia.

Nota
Un 75% de los recuerdos se perciben a través del olfato, uno de los canales sensoriales con más fuerza en memorizar los recuerdos.

¿Cómo pueden definir su aroma las marcas corporativas?

El aroma de una firma puede formularse y luego materializarse de formas diversas.

Por un lado, y la tendencia creciente en marketing olfativo, es la aromatización del punto de venta.

Esto se esta viendo cada vez más en el retail: conocidas marcas de moda tienen un olor característico que sus clientes reconocen y que se percibe en todos sus puntos de venta.

El proceso para aplicar este tipo de técnica tiene todo un proceso previo de briefing y pruebas para buscar la fragancia que más se ajuste a los valores y filosofía de la identidad corporativa para que se elabore el aroma.

En una primera toma de contacto, se busca la asociación con una familia aromática.

Según el sector pueden ser:

  • Marcas corporativas en sanidad: notas acuosas y marinas
  • Marcas corporativas en alimentación: gourmand
  • Marcas corporativas en indumentaria: florales, amaderadas
  • Marcas corporativas en automóvil: amaderadas y cítricas
  • Marcas corporativas en hogar: notas amaderadas
Ejemplos de clientes
Funeraria (no recordar olor a flores, sino asociar ese momento con otro olor a tierra, a naturaleza, a vida…), concesionarios como Audi y BMW (olor innovador, moderno), indumentaria como Massimo Dutti, Forecast (olor elegante, natural), en tecnología Movistar (olor innovador, actual, enérgico)…

Otra manera de hacer la fragancia de una firma es elaborar un producto aromático, ya sea para decoración (como pueden ser micados o velas), o para uso personal (como perfumes o productos cosméticos). Esta es una manera de reforzar la marca corporativa, una vez tiene su propio aroma corporativo.

Conclusiones

Todo ello es el resultado de la necesidad que tienen las empresas para convertirse en parte de la vida de sus clientes y, por consiguiente, que el consumidor las quiera.

Los consumidores pueden escoger marcas racionalmente (por precio, prestaciones, etc.) pero más allá de eso, si éstas consigues despertar emociones en su target objetivo, el cliente no parará a pensar motivos racionales para escogerlas, sino que se decidirá por aquellas que le “enamore”.

Estudiar la conducta de los consumidores y aplicar técnicas (como el marketing olfativo) es una tendencia en auge ya que la saturación de publicidad visual y audiovisual ha hecho inmunes a las audiencias.

En cambio, está demostrado científicamente que el marketing sensorial y las técnicas que aplican neuro-ciencia son más efectivas y pueden servir para fidelizar el cliente a largo plazo.

Ahora haz la prueba y piensa a qué huele esa marca corporativa de la que eres cliente.

¿A que seguro asocias olores a marcas corporativas? ¿Te atreves a compartir con nosotros tu experiencia?

Akewuele

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