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¿Cómo hacer un mailing?: la guía con la que convertirte en todo un experto

Publicado por Mailrelay en enero 17, 2017

Cómo hacer un mailing

Antes de hablar sobre cómo hacer un mailing, tenemos que ver una diferencia capital: Email marketing vs email masivo.

Vamos a comenzar con un pequeño ejercicio, típico de charlas y webinars: ¿Cuantas veces al día revisas tu correo?

Es casi seguro que más de una.

Y cuándo revisas tu correo. ¿Cuantos emails útiles te encuentras? Seguramente poquitos o ninguno.

Así que la mentalidad que tenemos a la hora de revisar nuestro correo es algo como: voy a ver si limpio la bandeja.

Es decir, la percepción es de que nos vamos a encontrar un montón de correos que no nos van a servir para nada, y nuestro objetivo va a ser ir eliminándolos sin más.

Total, que en un entorno donde ya se envían millones de emails al día, donde el usuario medio recibe cientos de emails cada día, nosotros queremos sumar nuestro granito de arena con nuestros mailings y añadir más emails al montón.

¡Pero no es eso lo que queremos! Te dejo un pequeño vídeo resumen:

La diferencia entre el email masivo y el email marketing es el aporte de valor.

Cuando hacemos email marketing buscamos aportar valor a nuestros suscriptores, más allá de la venta.

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¿Ventas vs Marketing?

Estos conceptos del marketing clásico marcan una diferencia de enfoque de nuestra empresa.

Cuando la orientación es a las ventas, lo único que nos importa es vender. En concreto, vender la mayor cantidad posible de producto sin pensar en las necesidades de los clientes.

Traducido al envío de mailings, sería algo como enviar un montón de correos que lo mismo venden una tienda de campaña, que ropa de trabajo, que zapatos, etc.:

Sin segmentación ninguna, no es necesario ni preocuparse por las necesidades reales del cliente.

Si venden algo, bien, y si no venden, pues meten más emails en la lista. En definitiva es una técnica ineficiente.

Cuando la orientación es al marketing primero pensamos en la necesidad del cliente, y luego le intentamos vender justo lo que necesita o desea.

Lo normal es que estas campañas de email sean de menor tamaño, en cuanto a volumen de emails, pero estén mejor segmentadas y más dirigidas a las necesidades del cliente.

¿Ejemplos de mailing de este tipo?

Ejemplo de email de Amazon

Amazon ha segmentado según las preferencias del cliente, basándose en compras previas, y muestra productos similares.

Este mailing seguramente no lo envía Amazon a todos los clientes que tiene en el mundo ¿te imaginas que lo hiciera?.

Está segmentado por:

  • Idioma (tienda de Amazon España)
  • Tipo de producto (libro)
  • Categoría (libro infantil)
  • Relacionado (libros de la misma editorial comprados o de temática similar)

Esta segmentación hace que sea un email relevante para la persona que lo recibe.

Veamos otro ejemplo más.

Ejemplo de email de Nestle

En este caso el valor no se aporta a partir de productos relacionados de interés para el suscriptor, sino a través de contenido.

Gracias a la segmentación que tengamos de los suscriptores podemos conocer los que pueden estar interesados en recetas de cocina, como los cócteles que se ofrecen en este email.

No contactamos solo para vender, sino que ofrecemos contenido de utilidad basado en las preferencias de los clientes.

Y en esto se va a diferenciar nuestra estrategia, vamos a intentar crear una relación con el cliente, no solo una venta a toda costa.

Vamos a tratar de ofrecer utilidad, con una frecuencia adecuada, sin saturar con correos de escaso interés para conseguir interaccionar con el cliente.

Así mismo buscaremos que respondan a nuestros emails, que los abran, que hagan clic en los enlaces. Y por supuesto, que nuestros emails destaquen por encima de los otros cientos de emails que comentábamos antes.

Esta interacción, o engagement, va a ser clave para los resultados de nuestras campañas de email.

¿Sabes por qué?

Engagement y reputación de envío en email marketing

El engagement o interacción no es ni más ni menos que la medida en la que los suscriptores reaccionan con los mailings que les enviamos:

  • Si abren nuestros correos
  • Hacen clic en los enlaces que incluimos en los correos
  • Responden a los emails que les enviamos
  • Los mueven a una carpeta
  • Si lo reciben en la carpeta de “correo no deseado” y los marcan como “correo deseado
  • Cuanto tiempo lo leen

Estas cosas, entre otras, y cuantas veces las hacen.

¿Toda esta información la tendremos en nuestra herramienta de email marketing?

No toda. En nuestra herramienta, y otras herramientas de email masivo, la información habitual es la relacionada con aperturas y clics, y quizá reenvíos.

Entonces, ¿quien tiene el resto de la información comentada?

Principalmente los ISP, como:

  • Gmail
  • Hotmail / Outlook.com
  • Yahoo
  • AOL

Tienes que pensar que para estas empresas los suscriptores que tienes son: el cliente.

Para ti es un suscriptor más, pero para ellos son clientes. Clientes que usan su programa de correo, clientes que ven su publicidad (que es de donde sacan dinero), etc.

Ellos quieren que sus clientes tengan una experiencia de uso buena. Que reciban solo los correos que desean, que no encuentren molesto spam en su bandeja de entrada, pero tampoco que pierdan ningún correo que les resulte de interés.

Ten en cuenta que la manera que tienen los ISP de conocer las preferencias de los suscriptores es en base a sus acciones.

Así las acciones que hemos visto arriba serían cosas positivas, que demostrarían el interés del suscriptor por los correos que le mandamos. Pero si en lugar de eso hiciéramos lo siguiente:

  • Borran los correos sin abrirlos
  • Los marcan como spam
  • O peor, como phising

Nos penalizaría gravemente.

Importante
Cada vez más los ISP intentan manejar este “engagement” con los mailings que envías de forma unitaria por cada suscriptor.

Es decir, contemplar las preferencias de cada persona.

Por ejemplo: en Gmail, si tu cada vez que recibes un email de “Persianas Paco” lo borras sin más, la primera vez no pasará nada, la segunda tampoco, pero si lo borras 10 o 15 veces lo más probable es que al final esos correos los recibas en la carpeta de correo no deseado.

El motivo de que esto suceda es que Gmail ve de forma clara que no te interesan, con el tiempo entiende tus preferencias, y mete esos correos en no deseado para que no te molesten.

Pero si otra persona sí los abre e interactúa con ellos, los seguirá recibiendo como correo deseado.

Pero tenemos que tener cuidado

Aunque los ISP calculen esta interacción de forma individual, se tiene en cuenta para la reputación general de envío del dominio.

Nota
La reputación de envío del dominio es un histórico que valora lo que se ha enviado desde tu dominio, y es uno de los aspectos determinantes a la hora de que tus correos lleguen a la bandeja de entrada o no deseado

Es decir, si una persona no abre tus correos no pasa nada.

Pero si envías un mailing a cien personas y solo una lo abre, hay un problema.

Esto penalizará tu reputación de envío, porque los suscriptores no están interesados en lo que envías.

Peor sería que varios suscriptores marquen tus correos como Spam, por uno no pasaría nada, pero si varios lo hacen la reputación de envío se resentirá.

Los ISP entenderán que envías correos no deseados y ante la duda no entregarán tus correos en la bandeja de entrada.

Una situación bastante difícil de solucionar.

¿Qué otras cosas afectan al resultado de un mailing?

¿Qué otras cosas afectan al resultado de un envío?

Hay muchos factores que debemos tener en cuenta:

  • La reputación de los enlaces ⇒ es decir, si insertas un enlace en tu email, a una web, la reputación de la web enlazada. Si enlazas a una web de baja reputación, esto penalizará a la entrega del email. Así que cuidado con los enlaces que incluyes en tu email (tampoco es aconsejable usar acortadores de URL)
  • La reputación del contenido ⇒ si el contenido del email es sobre viagra, las posibilidades de que llegue a la bandeja de entrada son menos que si hablas de recetas de cocina.
  • La reputación del dominio ⇒ basada en el histórico de envíos que hemos comentado antes.
  • La calidad de la base de datos ⇒ si incluye muchas cuentas incorrectas, si incluye trampas de spam, si incluye muchos emails rebotados, etc.
  • La correcta configuración ⇒ SPF por ejemplo.
  • Preferencias individuales ⇒ ¿el suscriptor ha abierto tus emails en el pasado? ¿Los ha borrado? ¿Los ha marcado como spam?
  • La reputación de la IP de envío ⇒ esto depende de la herramienta de email marketing que utilices.

Fíjate que curioso, de todos los puntos anteriores si te das cuenta:

  • Solo uno depende del suscriptor ⇒ sus preferencias y acciones pasadas
  • Solo uno depende de la herramienta empleada ⇒ la reputación de la IP

El resto de factores depende de ti y de cómo hagas las cosas.

Tras el envío, la herramienta de email marketing te informará de los emails entregados. Pero no dispone de información sobre la bandeja en la que terminan. No sabemos si van a la bandeja de entrada, o a correo no deseado.

Pero volviendo un poco atrás en lo explicado a lo largo de este post vayamos a la siguiente cuestión.

Si nunca antes hemos enviado un mailing tendremos buena reputación ¿no?

La respuesta es no. Si nunca has enviado un mailing no tienes reputación ni buena ni mala.

Normalmente eso quiere decir que debes ir con mucho cuidado con los primeros envíos. Algo que vamos a ver en detalle en el siguiente tema ¡vamos!

¿Cómo empezar a trabajar con una base de datos existente?

¿Cómo empezar a trabajar con una base de datos existente?

En el punto anterior hemos hablado de la importancia de aportar valor en nuestros emails.

De lo fundamental que es el “engagement” con los suscriptores, la interacción.

De todos lo aspectos que influyen en la entrega de nuestros emails.

Ahora, con todo ese conocimiento estamos listos para comenzar con nuestra campaña de email marketing

En este punto asumo que ya tienes una lista de suscriptores, bien de antiguos clientes, de contactos que has hecho en una feria, etc.

En otro momento hablaremos de captación, pero ahora tenemos que hablar de comenzar cuando ya tienes una lista.

¿Por qué trabajar con una lista de emails existente?

Porque comenzar con una lista es mucho más propenso a generar problemas que al contrario.

Se tratarán de problemas difíciles de resolver y por eso es importante que dejemos claro como trabajar con una lista de emails existente.

Tengámoslo claro: el problema es la cantidad.

¿Recuerdas que al principio hablamos de la reputación histórica de envío del dominio?

Si nunca antes hemos enviado una campaña de email marketing utilizando nuestro dominio, y de repente enviamos una mailing de 5 o 10 correos, lo más probable es que no pase nada.

Pero, si de no enviar nada, pasamos a enviar 10.000 correos, aquí si puede pasar algo.

Los ISP (recuerda Gmail, Hotmail, Yahoo …) disponen de históricos, y les parecerá “sospechoso” este enorme crecimiento repentino.

Algunas de las preguntas que estos ISP se podrían hacer son las siguientes:

  • ¿Cómo se explica este enorme incremento?
  • ¿Será una lista comprada o emails conseguidos de modos poco lícitos?
  • ¿Qué hacen los contactos cuando reciben los correos? ¿los abren? ¿los marcan como Spam?
  • La lista en sí ¿da problemas? ¿correos incorrectos? ¿rebotados? ¿con qué volumen?

En estas cosas, cuantos más fallos peor, no es lo mismo que de los 10.000 reboten 24, que sólo lo hagan 1.000.

Pero ¿qué es esto de los rebotes que no paramos de comentar?

Un rebote indica que no se ha podido entregar el mensaje al email indicado como destino. Se puede dar por diversos motivos.

Tenemos dos tipos posible de rebote:

  • Rebotes blandos ⇒ que indicarían un error temporal, y posiblemente en un intento posterior sí se pueda entregar el mensaje
  • Rebotes duros ⇒ que indican un error definitivo, con lo que no vale la pena volver a intentar el envío

Y algunos de los errores que podemos obtener serían:

  • Bad-configuration ⇒ hay algún error en la configuración del servidor destino, que impide entregar el mensaje
  • Bad-connection ⇒ hay problemas de conexión que impiden entregar el mensaje al email destino
  • Bad-domain ⇒ el dominio del destino es incorrecto y no se puede entregar el mensaje
  • Bad-mailbox ⇒ en este caso el dominio es correcto, pero la dirección del recipiente no lo es, o no existe. Por ejemplo noexiste@hotmail.com hotmail.com es correcto, pero “noexiste” puede que sea incorrecto.
  • Content-related ⇒ no se ha entregado el mensaje por temas relacionados con el contenido (aparenta spam)

Hay muchísimas más posibilidades que tener en cuenta, si tienes curiosidad por el tema, puedes encontrar mucha más información en el siguiente post.

Sin embargo los que más nos deben preocupar en el caso que estamos comentando serían las de “bad-domain” y “bad-mailbox”.

Al trabajar con una lista de emails existente, a la que no hemos enviado campañas de email marketing antes, es posible que algunas direcciones estén mal por algunos de los siguientes motivos:

  • Porque se anotaron mal en su día
  • Porque los recipientes ya no existen
  • El dominio ha caducado

Hay un caso particularmente peligroso para tus mailings: las Spamtraps

Las spamtraps o trampas de spam son direcciones de correo que no deberían de recibir emails de parte de nadie:

“Las spamtraps son direcciones de correo electrónico creadas y mantenidas por los ISP y compañías de listas negras de terceros con el único fin de detectar los remitentes de spam. El uso de este tipo de direcciones en un correo puede dañar su reputación y hacer que le incluyan en listas negras.“ (Fuente Microsoft)

En resumen, si enviamos un correo a una spamtrap sufriremos penalizaciones.

Aunque las spamtrap son creadas por los ISP (Gmail, Hotmail, …) a veces también ocurre que un email “normal” pase a convertirse en spamtrap.

¿Cómo sucede esto?

Puede suceder cuando un email normal deja de ser utilizado por el usuario.

Con el tiempo los ISPs comienzan a devolver rebotes cuando se envía a este email, indicando que no se pueden entregar más mensajes al mismo.

Cuando ha pasado un tiempo prudencial, convierten este email en desuso en una spamtrap.

El tiempo prudencial sirve para que los que envían emails a este recipiente, reciban los rebotes y dejen de enviar.

Tras el tiempo prudencial, y como se supone que el correo ya no es usado por una persona, se entiende que no se ha podido suscribir en ninguna lista de correo.

Y por lo tanto lo que reciba será correo spam.

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¿Qué nos debe de quedar claro de todo esto?

Que nuestra base de contactos existente, si no se le ha enviado nada nunca, o no se le ha enviado nada en mucho tiempo, puede presentar problemas en forma de:

  • Correos erroneos
  • Spamtraps

No te preocupes, ahora veremos las formas en las que tendremos que enfrentarnos a estos problemas.

Lo que nunca debes hacer
Enviar un primer mailing pensando que así se detectarán los correos incorrectos y “se limpiará” la base de datos. Lo que en realidad estaremos haciendo es estropear nuestra reputación de envío. A mayor volumen, más problemas.

Primeros pasos a seguir para trabajar con tu lista de emails existente

Como hemos visto que hay una serie de posibles errores y problemas que se pueden presentar, así que, en la medida de nuestras posibilidades debemos de revisar nuestra lista de suscriptores, para ver:

  • Si hay emails duplicados o incorrectos
  • Ver si incluye emails sospechosos (noenviar@mail.com, spam@ejemplo.com)
  • Comprobar el número de rebotados al importar (si la herramienta nos ofrece esta información)
  • Comprobar las fechas en que captamos los emails

Cuanto mejor revisemos esto, menos problemas tendremos luego.

Si al importar la lista a la herramienta vemos que el volumen de rebotados es muy elevado ¡cuidado!

Lista de rebotados

Volumen elevado de rebotados al importar = potenciales problemas

¿Cual puede ser una solución efectiva?

La segmentación de nuestra lista, o dicho de otra forma, dividir la lista en listas más pequeñas. De forma que, en lugar de enviar la primera campaña al total de la lista, la enviemos solo a un pequeño porcentaje.

Y si hemos realizado antes la comprobación de la fecha, intentaremos enviar primero a los correos que hemos obtenido más recientemente, ya que es más probable que estén correctos (y que la persona se acuerde de nosotros claro)

¿Cuánto debemos segmentar? ¿De que tamaño debemos hacer las listas?

Debemos hacer nuestras listas lo más pequeñas posible dentro de lo que sea manejable.

Por ejemplo, si tienes 100.000 contactos, quizá hacer 4 grupos de 25.000 sea poco.

Pero si tienes 5.000 contactos, fácilmente podrías hacer grupos de 500, e incluso un primero y segundo de 250.

Una vez tengamos estas divisiones/grupos, prepararemos el primer envío.

El primer envío es fundamental

Antes de enviar el primer envío, baja la velocidad de envío de la plataforma de mailing para que los emails se vayan enviando poco a poco.

Así los potenciales errores que se produzcan estarán más espaciados en el tiempo. No es lo mismo que se generen 500 rebotes en 1 minuto que en 5 horas.

Hazlo siempre, no solo en la primera campaña, debemos enviar los mailings lo más lento que podamos.

Si es una oferta puntual, con duración determinada, no podremos pasarnos de la fecha, pero en otros caso si podemos enviar más despacio.

No utilizar un dominio recién registrado. ¡Enviar mailings con dominios recién registrados es una práctica habitual de los spammers!

Si no tenemos prisa lo que podemos hacer es empezar a enviar nuestros correos corporativos internos y esperar el tiempo recomendado para evitar la penalización. Este tiempo será como mínimo de 15 días para las listas de penalización que hemos comentado anteriormente, y en el caso de los filtros internos de los ISP recomendaríamos 3 meses previos de actividad.

Configurar correctamente el registro SPF independientemente del proveedor de email marketing que utilicemos, esta configuración es clave, así que la vamos a ver con un poco más de detalle.

Puedes conocer más a fondo aquí  acerca de cómo crear un registro SPF para Mailrelay.

¿Qué es el registro SPF y por qué es tan importante para la estrategia de email marketing?

El protocolo SPF (Sender Policy Framework) es quizá uno de los más utilizados en la lucha contra el spam o correo basura.

Es un registro que configuramos en las DNS del dominio desde el que queremos enviar nuestros mailings.

Esto se utiliza luego, de forma que el servidor que recibe el correo compara el dominio de remitente con la lista de equipos que están autorizados para enviar mensajes desde dicho dominio y en base al SPF toma las decisiones pertinentes para dejar pasar el correo, bloquearlo, o dejarlo pasar bajo ciertas condiciones.

 

Por ejemplo
Cuando enviamos un mensaje desde una herramienta de email marketing, sale, o es enviado, desde los servidores de la herramienta. Por lo que en nuestro dominio, tenemos que indicar que “permitimos” que se envíen correos desde ahí, en nuestro nombre.

Es justo eso lo que hacemos, indicar que damos permiso al envío de correos en nombre de nuestro dominio, y si no lo hacemos, hay muchas más posibilidades de que acaben en correo no deseado.

La activación del protocolo SPF no es complicada, simplemente hay que acceder al servidor de DNS y allí indicar que se desea hacer uso de él, así como definir una serie de parámetros modificadores.

Por ejemplo esta línea serviría como SPF para Mailrelay:

[v=spf include:tucuenta.ip-zone.com a mx -all]

En cualquier caso es una configuración esencial que hay que revisar bien antes de lanzar tu primer envío.

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Tu proveedor de dominio también te podrá echar una mano con esta configuración.

Y por supuesto también el equipo de soporte de la herramienta de email marketing que vayas a utilizar.

¿Cómo podemos comprobar que el SPF está bien configurado?

Es muy fácil, hay varias formas, pero vamos a ver como hacerlo simplemente enviándonos un email a Gmail.

En Gmail tenemos que desplegar el menú de la parte superior derecha del email, y elegir la opción “Mostrar original”.

Comprueba en gmail tu registro SPF

Eso nos mostrará una pantalla donde poder ver las cabeceras del correo.

Cabeceras de un correo

Y así podemos comprobar si indica:

spf=pass

En ese caso tenemos la configuración correcta.

Bien, recapitulemos, hasta ahora:

  • Hemos revisado la base de datos, buscando los emails que puedan estar incorrectos
  • Hemos dividido la base de datos en grupos pequeño
  • Hemos realizado las configuraciones recomendadas por nuestro proveedor de email marketing

Ahora ha llegado el momento de enviarnos alguna prueba

¿Cómo hacer una prueba de envío de forma correcta?

Antes de hacer el envío no está de más que nos enviemos algunas pruebas a nuestros correos, para comprobar que todo va bien.

Lo ideal es que tengamos varios emails en varios ISP, en Gmail, en Hotmail, en Yahoo, en nuestro propio dominio, los más posibles para que podamos probar bien.

En cuanto a la prueba, conviene hacerla lo más realista posible.

Es decir, no enviemos algo así:

  • Asunto: a ver si llega
  • Texto: afasafasfsaf

Enviemos un correo con el contenido lo más parecido posible al que vamos a enviar a nuestros suscriptores, para comprobar realmente como llega. Y también por si la herramienta de envío ofrece alguna herramienta de valoración de spam.

Informe de spam

Con esta utilidad la herramienta nos da información sobre el contenido del correo que queremos enviar. Para que podamos hacer correcciones antes de realizar el envío.

Por eso es importante que el diseño sea el que vamos a utilizar luego.

También disponemos de herramientas externas para poder comprobar el correo que queremos enviar:

Mailrelay Verifier

mailrelay verifier

Mail tester

mail tester

Con estas herramientas y nuestros propios correos podremos hacer una buena serie de pruebas que nos den una idea de los resultados que podemos esperar.

En el siguiente capítulo vamos a ver más sobre el contenido que vamos a enviar con el primer email.

¡Vamos a ello!

Preparando los contenidos del primer envío de presentación

Ya tenemos la base de datos lista, y la configuración también. Hemos hablado de la importancia de hacer las pruebas con el contenido que vamos a enviar en nuestro mailing.

Pero, ¿qué contenidos enviamos?

Estamos trabajando con el supuesto de que ya tenemos una lista de suscriptores.

Antes ya hemos hablado de la posibilidad de que algunos de los correos que tenemos ya no existan o estén incorrectos. Pero aunque sean correctos, puede que los contactos que tengamos:

  • Ya no sean clientes
  • No se acuerden de nuestra empresa
  • Sí sean clientes pero no quieran recibir emails nuestros de forma asidua
  • Sean contactos que en su momento dieran su email pero ya no les interese

Cuanto más tiempo haya pasado, es más probable que los contactos no recuerden que nos dieron su email, y no queremos incomodarles ni causarles una primera mala impresión.

Entonces, ¿qué hacemos?

Creo que una buena opción es presentarnos.

Ejemplo de primer mailing
“Buenos días [name]

te escribo de parte de (nombre de la empresa), hace un tiempo te pedimos tu email, cuando nos contrataste para (servicio contratado, categoría, producto).

Aunque no te hemos enviado nada desde entonces, vamos a estrenar nuestra newsletter (mensual, semanal, etc.) donde trataremos muchos temas interesantes:

⇒ Listado de temas

⇒ Más temas

Si estas interesado en estos temas no tienes que hacer nada, te enviaremos los emails cada (mes, semana, etc.).

Si por el contrario no deseas recibir más emails, puedes darte de baja ahora (enlace a la baja).

Cualquier otra duda que tengas no dudes en respondernos a este email, o llamarnos al teléfono (incluir). Aprovecho la ocasión para saludarte y darte la bienvenida a nuestra newsletter.”

La verdad es que no necesitamos complicarnos mucho más, pues es un email de presentación. Además del texto podemos incluir el logotipo de la empresa y algún detalle más.

Pero no lo sobrecargues, si tiene un aspecto demasiado comercial es mucho más probable que el receptor lo borre sin más.

Con este primer mailing conseguimos varios objetivos:

  • Indicarle al suscriptor quién somos y de qué le conocemos, por qué tenemos su contacto.
  • Qué contenidos le vamos a enviar y cada cuanto
  • Da al suscriptor la opción de darse de baja si no está interesado

¿Por qué es tan importante el enlace de baja en nuestros mailings?

Podemos pensar que es contraproducente darles la posibilidad de darse de baja con excesiva facilidad, pero no es así.

Si no ofrecemos una opción clara para darse de baja, es muy posible que marquen nuestros correos como spam, y nos penalice.

mailing de presentación

Tal y como puedes apreciar en la imagen anterior el botón que ofrece Gmail para marcar un correo como spam es muy visible. Está muy accesible, por lo que si nosotros no ofrecemos una opción para que el suscriptor se de de baja, esta será la opción que utilicen.

Una opción que afectará a nuestra reputación de envío, y que puede hacer que nuestros posteriores emails no lleguen a su destino. Ni siquiera a las personas que sí desean recibirlos.

Además, recuerda todo lo que hemos hablado del engagement, y de su importancia.

Por lo tanto, no queremos tener suscriptores que no estén interesados en recibir nuestros correosa, así que les ofrecemos la posibilidad de darse de baja.

¿Tenemos opción de hacerlo aún mejor?

Pues la verdad es que sí, tenemos una opción aún mejor para quedarnos solo con los suscriptores que vayan a estar realmente interesados.

La opción sería, en este caso, enviar un primer correo con un enlace que lleva a una página donde podemos darnos de alta en la lista.

Así podemos estar seguros que los suscriptores que pinchan en el enlace y se registran realmente estarán interesados en recibir los emails que les vamos a enviar.

Serán menos, pero tendremos mejores resultados con nuestras campañas. Recuerda que en email marketing es más importante calidad que cantidad.

Y a partir de este primer envío ¿con qué frecuencia vamos a enviar?

Tenemos que pensar en una frecuencia de envío que nos permita:

  • Que el suscriptor no se olvide de nosotros
  • Y tampoco lo agobie con excesivos emails

Por norma general lo mejor es evitar los extremos, ni enviar un email cada 6 meses ni uno cada día.

Mi recomendación
Lo mejor es comenzar con una frecuencia razonable, 1 mailing semanal o cada 15 días, y a partir de ahí, viendo las estadísticas, ir haciendo pruebas.

Eso sí, recuerda que no nos sirve enviar por enviar.

Cada envío que hagamos tiene que tener un objetivo, o estar encuadrado dentro de una estrategia.

  • Vender un producto o servicio
  • Compartir contenidos de nuestro blog, encuadrados en una estrategia de marketing de contenidos
  • Mostrar un nuevo producto o servicio
  • O simplemente buscar la opinión de los contactos

Evita el autobombo en tus mailings siempre que te sea posible.

¿Recuerdas esas newsletters llenas de noticias de la empresa que las enviaba? Eso no se lo lee nadie, es aburrido.

Tenemos que pensar en los intereses de los suscriptores, para darle a los suscriptores lo que necesitan, y que mantengan el interés hasta que llegue el momento en que intentemos venderles de nuevo.

¿Qué hacemos si no tenemos una lista?

En el caso de que empecemos con 0 suscriptores nos estaremos evitando algunos problemas. Esta claro que tendremos otros, como el escaso impacto inicial de nuestras acciones.

Lo que esta claro es que tenemos que maximizar nuestra capacidad de captar emails, de forma que el tráfico que traigamos se registre.

Pero antes de comenzar, hay algo que debemos tener bien configurado: el registro SPF que indicamos antes.

Esto va a ser muy necesario, incluso aunque comencemos sin lista, es necesario para el envío de emails desde la herramienta de email marketing que elijas.

Si no realizaste esta configuración en el capítulo anterior, hazla ahora.

Formas de captación de suscriptores, tipos de opt-in

► ¿Qué es el Opt-in simple?  en este caso el visitante llega a nuestro sitio, escribe sus datos en el formulario (nombre, email, etc) y se registra.

El email queda directamente registrado en la lista y el usuario no tiene que hacer nada más. En algunos casos el suscriptor puede recibir un email informándole de la suscripción, pero será un email meramente informativo.

► ¿Qué es el Opt-in doble?  por el contrario, en este caso, el usuario llega a nuestro sitio web y se registra en el formulario.

Para validar el email y que quede activado en nuestra lista de suscriptores y la base de datos, el usuario primero debe confirmar la suscripción, haciendo clic en un enlace que recibirá en un email. Es decir, recibe un email informándole de la suscripción, que además incluye un enlace, que debe pinchar para validar la suscripción.

Ejemplo de doble opt-in

Herramientas de email marketing como Mailrelay trabajan solo con con doble opt-in por las siguientes ventajas que ofrece:

  • Evita la inclusión en la lista de emails incorrectos, que pueden afectar a la reputación de envío (rebotes)
  • Evita las acciones maliciosas, como registrar a otras personas sin que se compruebe
  • Evita los registros originados por bots de internet

En general el doble opt-in nos ayuda a generar listas de suscriptores con menos errores y con suscriptores realmente interesados en estar suscritos.

¿Cómo vamos a captar a los suscriptores?

Para esto tenemos infinidad de opciones, desde las opciones offline, como la captación de contactos en ferias, hasta las diferentes promociones online que podamos generar.

En el mundo online lo habitual es utilizar algún tipo de formulario de suscripción. Puede ser la típica barra o formulario de suscripción, que casi se esconde en algún lugar de la web.

Barra de suscripción a la newsletter

Si planteamos la barra de suscripción así tenemos varios problemas:

  • No es excesivamente visible, pasando algo desapercibida
  • No presenta una oferta especialmente interesante

Pero en cualquier caso esto siempre es mejor que no tener ningún método de suscripción en nuestra web.

De todos modos es fácilmente mejorable, por ejemplo: ofreciendo consejos de tendencias a cambio de la suscripción.

Como en este otro caso, donde a cambio de la suscripción nos ofrecen las recetas de cocina.

Formulario de suscripción que ofrece recetas de cocina

¿Qué sería más efectivo para captar el email del visitante?

Ofrecerle algo lo más tangible posible al suscriptor, como por ejemplo un descuento en la primera compra.

Popup con un descuento al suscribirse

Esta es de las formas más efectivas de conseguir la suscripción, porque el usuario recibe algo tangible a cambio de dar su email.

Luego también tenemos que tener en cuenta que podemos captar emails sin más, o captarlos segmentados, mira el siguiente ejemplo.

Segmenta suscriptores con un popup

Aquí al visitante se le muestra un popup específico de la sección a la que ha accedido. De forma que, si se suscribe, tendremos sus preferencias además de su email.

Crear diferentes formularios de suscripción para cada sección de la web puede suponer más trabajo, pero también hará más efectivas nuestras campañas de email.

Algunos trucos para que tus popups sean más efectivos

A) Atajos de juicio

Normalmente las personas tendemos a tomar atajos en nuestros razonamientos, por ejemplo solemos pensar que los productos más caros son mejores, o que lo que hace o utiliza la mayoría es lo mejor para nosotros también.

Estos atajos de juicio nos permiten tomar decisiones rápidas, y en nuestro día a día son muy útiles para no tener que detenernos a pensar cada pequeña decisión que tomamos.

Esta característica la podemos utilizar a nuestro favor en los popups que hagamos, aprovechándonos por ejemplo del razonamiento de que lo que es bueno para la mayoría también lo será para nosotros.

Por ejemplo
Puedes mostrar en tu popup el volumen de clientes o suscriptores que tienes. Si es un número elevado aumentará la prueba social

B) Devolver los favores

Otra característica muy humana es devolver los favores que nos hacen. Es algo necesario, pues para vivir en sociedad muchas veces es necesario ayudarnos mutuamente.

Y quien no devuelve los favores puede verse excluido de la sociedad. Por eso cuando alguien nos hace un favor nos vemos impelidos a devolverlo.

Y esto es algo que podemos aprovechar en nuestros popups.

Por un lado podemos programar el popup para que no sea instantáneo, sino que aparezca un poco de tiempo después, para que el visitante ya haya encontrado lo que buscaba en nuestra web (información, consejos, un tutorial, etc), y cuando nosotros ya le hemos “ofrecido algo” le pedimos a cambio su email.

Si además le regalamos algo más como un ebook o un curso relacionado con lo que ha buscado, mejor que mejor.

C) Rechazo y retirada

Este es un truco que se basa en el anterior, la reciprocidad, lo complementa y que funciona muy bien con los descuentos que podamos ofrecer.

Los popups que utilizaremos para aprovecharnos de esta estrategia estarán programados para aparecer cuando el usuario vaya a abandonar la web, dirigiendo el puntero del ratón hacia la parte superior de la misma.

La táctica se basa en que nosotros hacemos una oferta, que serían los precios habituales de nuestros productos, o nuestros servicios, que el usuario “rechaza” al intentar abandonar la web.

Entonces nosotros ejecutamos la “retirada” ofreciendo un precio menor, un descuento, o algún extra, justo en el momento en que el usuario se va a ir de nuestra web.

Si hemos hecho bien las cosas, y el usuario tenía interés en lo que ofrecemos, será mucho más probable que nos de su email.

D) Escasez de productos o servicios

Este es un recurso muy habitual y que seguro que en más de una ocasión lo has visto utilizar, en tiendas online, emails, popups, en todas partes.

Básicamente se utiliza mucho porque funciona y da buenos resultados.

Incluso tiendas online que es imposible que tengan problemas de stock, como es el caso de Amazon, utilizan esta técnica.

En nuestros popups de suscripción podemos usar este recurso indicando que la oferta solo estará disponible por un tiempo limitado, solo un número de unidades o espacios disponibles en el caso de un training online.

¡Pero no todo son popups!

Podemos tener también páginas de aterrizaje para captar emails:

  • Para un evento que vayamos a realizar
  • Un webinar
  • Ofrecer un ebook
  • Un concurso

Sería una página cuyo objetivo es que el visitante se pueda suscribir, como la que puedes ver en la siguiente imagen.

Landing page

Importante
La máxima es que, si estamos generando tráfico hacia nuestra web, tenemos que ser capaces de obtener los emails de las personas que visitan la web. En caso contrario estaríamos desaprovechando la inversión que estamos realizando.

¿Qué hacemos con los suscriptores inactivos?

Con el tiempo, según vayamos trabajando con nuestras campañas, y enviando mailings es muy probable que algunos suscriptores vayan perdiendo el interés.

Es algo normal, pero que puede afectar negativamente al desarrollo y resultados de nuestros envíos.

¡Nadie mantiene el interés eternamente!

Esto es más habitual, quizá, cuando trabajamos B2C (business to cliente, de negocio a cliente), porque normalmente, el cliente industrial, suele permanecer fiel más tiempo.

¿Qué tipos de suscriptores inactivos podemos encontrarnos?

En mi opinión hay al menos dos tipos de suscriptores inactivos:

  • El suscriptor que nunca abre los correos y simplemente los borra. Señala un grupo de emails y los borra de golpe.
  • El suscriptor que va pasando de correo en correo borrándolos sin apenas hacer caso.

Seguro que alguna vez has hecho una cosa o la otra. Es normal, recibimos muchos emails y no podemos hacer caso a todo pero desde la perspectiva nuestra como gestores de las campañas de email de una empresa tenemos que tener cuidado con estos suscriptores.

El primer caso sería peor para nuestras campañas de email, porque ni siquiera abre los correos que estamos enviando. Y esto es algo muy negativo para el engagement.

Pero en el segundo caso, aunque abren los emails, tampoco demuestran demasiado interés por lo que les estamos enviando, ni por nuestros productos o servicios. Pues no hacen clic en los enlaces que incluimos.

No hay que confundir con los suscriptores activos que no compran

A veces tendremos suscriptores que no compran, ¡por el momento!, pero mientras tanto abren nuestros emails, comparten nuestros artículos, comentan, y en general son activos.

Estos suscriptores son muy útiles:

  • Porque comparten nuestros contenidos, aumentando el alcance de marca
  • Pueden convertirse en prescriptores, recomendando nuestros productos

Volviendo a los dos casos anteriores, lo que percibiremos será una falta de clics.

Y es con esto con lo que tendremos que tener cuidado, y utilizar las funcionalidades que nos de nuestra herramienta de email marketing para mantener nuestra lista con buena salud, y sobre todo efectiva.

Lo primero quizá sea entender el proceso por el que pasa un suscriptor.

Fases habituales por las que pasa un suscriptor

Sin querer ser exhaustivos, las fases generales por las que pasaría un suscriptor serían:

1) Descubrimiento/captación

Es en esta etapa cuando el suscriptor es captado, bien en una feria o evento, bien a través de nuestra web o una landing page.

Si hemos hecho las cosas bien, lo habitual es que en esta fase el suscriptor sea muy activo.

2) Suscriptor

Durante esta etapa el suscriptor se comportará como un suscriptor normal, abriendo los emails, respondiendo, comentando. En este caso la evolución sería a cliente.

3) Cliente

En esta fase el suscriptor ya ha adquirido nuestros productos o servicios, y se ha convertido en cliente.

También es frecuente que un cliente reciente abra nuestros emails de forma asidua.

4) Desinterés

Tras convertirse en cliente, tendremos que esforzarnos por mantener el interés del cliente, aportando valor, o en caso contrario irá perdiendo el interés en nuestros productos o servicios.

5) Baja

En el momento en el que ya no tienen ningún interés en nuestros mailings el suscriptor se dará de baja.

Importante
Si no permitimos que se de de baja, incluyendo enlaces de baja en nuestro diseño, mantendremos en nuestra lista a un suscriptor sin interés, que con su falta de engagement irá afectando a nuestros resultados.

Por uno no pasa nada, pero conforme el volumen crezca, sí que afecta.

¿Y que pasa con los suscriptores que pudiendo darse de baja no lo hacen?

Esto también es muy frecuente, y son suscriptores que se comportan como hemos visto, borrando los correos.

En este caso tendremos que utilizar una funcionalidad de nuestra herramienta de email marketing, que nos permita “detectar” a estos suscriptores.

Por ejemplo, Mailrelay posee un filtro de estrellas que puntúa el engagement de los suscriptores y nos permite filtrar los que no reaccionen mucho a nuestros envíos:

Ranking de suscriptores en Mailrelay

De esta forma podemos segmentar los suscriptores inactivos y separarlos, moviéndolos a otros grupos.

¿Y una vez hecho esto qué hacemos?

Lo más importante en este caso sería no seguir enviándoles las mismas cosas. Aunque tampoco es necesario que los borremos directamente. Podemos separarlos en otro grupo como estábamos comentando antes.

Y en ese caso tendremos más opciones para trabajar con estos suscriptores en nuestras campañas de email marketing:

  • Enviándoles mailings diferentes, quizá con alguna promoción, o contenidos menos habituales.
  • Dejarlos separados para contactarles solo en casos puntuales, como en el lanzamiento de un nuevo producto o funcionalidad, o en el caso de una gran oferta.
  • Enviarles un mailing para que confirmen si todavía siguen interesados en nuestros correos, y en caso contrario que se den de baja.

Podemos utilizar cualquier estrategia que queramos, pero lo importante es no seguir haciendo lo mismo, pues en ese caso estaríamos ignorando un problema que no se va a solucionar por sí solo.

¿Cada cuanto deberíamos revisar los suscriptores inactivos?

Esto es variable, pero al menos cada mes no estaría mal, para que no se acumulen demasiados.

¿Cuanto tiempo tiene que estar inactivo un suscriptor para que lo consideremos como tal y le demos de baja de nuestros mailings?

Aquí hay muchas opiniones al respecto, hay quien considera tres meses, otros seis, o incluso un año.

Para mi tres meses es suficiente, si en tres meses no le ha interesado nada de lo que le enviamos, no es probable que la cosa cambie de repente. Siempre teniendo en cuenta que puede haber periodos vacacionales de por medio, etc.

Funcionalidades como la de Mailrelay automatizan este proceso, pero se puede hacer a mano con diferentes filtros.

Concluyendo

Tal y como has podido leer a lo largo del post el proceso para hacer un buen mailing conlleva toda una serie de pasos, requisitos y acciones a llevar cabo necesarias que un modo determinante serán clave para el éxito o fracaso de tus campañas.

Siguiendo los consejos que te he dado y utilizando herramientas como Mailrelay se hace mucho más sencillo todo el proceso y, sobre todo, tenemos más posibilidades de obtener unos mejores resultados.

Esta extensa guía acerca de cómo hacer un mailing ha llegado a su fin.

Déjame saber tus dudas al respecto para que te pueda ayudar a resolverlas en los comentarios.

jose-argudo



Comentarios

  1. Javier

    Hola, José, muchas gracias por este post. He probado varias herramientas gratuitas en parte, aunque esta de Mailrelay tiene más envíos gratuitos con diferencia. ¿Recomiendas no obstante, pasar a la versión de pago que tal vez tenga más funcionalidades?

    20/03/2017 - 14:13:53 Publicar una respuesta
    • Mailrelay

      ¡Hola Javier! Te he editado el comentario, no queremos poner enlaces a la competencia 🙂 Por otro lado, la versión de pago es igual que la gratuita en casi todo, aunque de menos volumen de envío claro.

      20/03/2017 - 14:31:10 Publicar una respuesta
  2. carlos

    Hola,

    Gracias por la guía, me ha servido de mucho. Lo único que no he podido hacer es conectar Thrive Lead con Mailrelay.

    Ya conecte la API pero no la puedo conectar con mi formuario de Thrive Lead, al intentar conectarla me sale el siguiente mensaje:
    “Service Name”

    Tienes alguna idea de que puede ser?

    02/03/2017 - 21:15:38 Publicar una respuesta
    • Mailrelay

      ¡Muchas gracias Carlos! Me alegra que te haya sido de utilidad. Sobre lo de Thrive, seguramente podamos solucionar, pero contacta con soporte mejor, pues necesitaremos una captura de pantalla para ver la configuración.

      03/03/2017 - 07:29:20 Publicar una respuesta
  3. Nuria

    Muchísimas gracias por esta guía, es muy interesante. Ahora toca ponerlo en práctica.
    Un saludo y gracias por todos los posts.

    18/01/2017 - 11:45:07 Publicar una respuesta
    • Mailrelay

      ¡Gracias Nuria por pasarte y comentar! 🙂 Ya nos comentas que tal los mailings 🙂 Seguro que muy bien.

      18/01/2017 - 11:46:36 Publicar una respuesta
  4. Sergi

    Hola José. Super interesante artículo que me va de perlas, pues justo estoy comenzando ha construir mi lista y a realizar mis primeros envíos, y esta valiosisima información la voy a poner en práctica desde ya mismo. Muchas gracias por compartirlo con nosotros. Un saludo.

    18/01/2017 - 11:09:01 Publicar una respuesta
  5. Cecilia

    Muchísimas gracias por este contenido de tanto valor, das respuesta a muchísimas dudas que teníamos. Lo guardo para consultarlo cuandolo necesite.
    Saludos

    18/01/2017 - 09:51:38 Publicar una respuesta
  6. Pedro Gonzalez

    Gran guía José.
    He probado el Verifier y me da lo siguiente:
    Su IP de envío xx.xxx.xxx.xx apunta para smtp208.xxxxxxx.mailrelay-i.com y está configurada correctamente.
    La validación SPF ha fallado con el error softfail. Su IP de envíos xx.xxx.xxx.xx no puede enviar emails desde usuario@miweb.es.
    Su firma DKIM no es válida.
    No sé muy bien cómo interpretarlo. Los mails se envían, entonces no sé por qué me pone que no se pueden enviar correos desde mi cuenta.

    18/01/2017 - 09:50:51 Publicar una respuesta
    • Mailrelay

      ¡Hola Pedro! Esos fallos indican que no tienes configurado el SPF y el DKIM. Los emails se van a seguir enviando, pero puede que más de ellos acaben en SPAM, que si tuvieras esas configuraciones realizadas.

      18/01/2017 - 09:55:46 Publicar una respuesta
  7. Carlos Puig

    José, hola…
    Súper artículo, con detalles que voy a poner en práctica como el tratamiento de inactivos.
    Aparte, veo qye en un párrafo dices…”Herramientas de email marketing como Mailrelay trabajan solo con con doble opt-in por las siguientes ventajas” .. ¿?
    Me he quedado un poco perplejo; precisamente ayer os preguntaba vía chat sobre cómo aplicar el doble optin con MailRelay teniendo cuenta la LOPD, puesto que no encontraba la manera. Me dijistéis que no teníais la funcionalidad de confirmación y que no había forma de solucionarlo, que era suficiente con que cursara la baja el suscriptor.
    ¿Lo entendí mal¿ ¿Hablábamos de lo mismo? . . . Agradeceré tus comentarios, recibe un codial saludo.

    17/01/2017 - 17:28:35 Publicar una respuesta
    • Mailrelay

      ¡Hola Carlos! Sí, es correcto, Mailrelay trabaja solo con doble opt-in. Otra cosa es que se utilice una herramienta de un tercero como Thrive Leads que se “salta” el doble opt-in. Pero si utilizas solo Mailrelay, son doble opt-in siempre. Ya las herramientas de terceros funcionan como sus desarrolladores quieren claro.

      17/01/2017 - 19:21:53 Publicar una respuesta
  8. Samuel Ezerzer

    Excelente post josé, muy completo.

    17/01/2017 - 15:06:19 Publicar una respuesta
  9. Isabel Conesa

    Una guía muy interesante José. Me va a ir de miedo esta semana que quiero implementar el e-mail marketing en la tienda online en la que he comenzado a trabajar. Gracias por este contenido tan útil.

    17/01/2017 - 14:53:58 Publicar una respuesta
    • Mailrelay

      ¡Hola Isabel! Pues espero que te sea muy útil, y que tengas muy buenos resultados con tus mailings, y si nos lo cuentas ya sería genial 😀

      17/01/2017 - 15:01:06 Publicar una respuesta

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