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Los Millennials y su relación con las marcas

Publicado por Elena Peciña en junio 21, 2017

millenials y marcas

¿No puedes vivir sin tu smartphone?, ¿Tienes perfil en varias redes sociales?, ¿Compras online?, ¿Haces entrevistas de trabajo por videoconferencia?, ¿Buscas tendencias en un blog de moda?

Si tienes entre 20 y 25 años y respondes afirmativamente a dos de estas preguntas, definitivamente…

Eres un Millennial y ¡Tienes el poder!

¡Las marcas se pelean por atraer tu atención!

Y es que los Millennials son el quebradero de cabeza de muchos marketers en las campañas de email marketing, versionando la famosa canción “¿Y cómo es él?

Nos preguntamos…

¿Y CÓMO son?, ¿En qué LUGAR se enamoraron de esta marca?, ¿De DÓNDE son?, ¿A QUÉ dedican el TIEMPO LIBRE?…

PREGÚNTALE….

Profundizando en estas preguntas y a través de las motivaciones de estos nativos digitales, hay que profundizar en aquellos ‘insights’ que les impulsa a incluirte en el top de su lista de favoritos.

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►¿Cómo son?

Vayamos al grano, es una ingente masa de jóvenes que interesa y mucho a las empresas por el gran volumen de negocio que pueden mover, se estima que de 1,3 millones de dólares al año según el Boston Consulting Group.

Es la primera generación completamente digital, ya que han nacido en un océano digital en constante evolución y se sumergen en la red como “pez en el agua”.

Y si creías que las marca tienen el poder, no es así, han llegado para mandar sobre tus estrategias y pueden hacer navegar tu marca con éxito, reflotarla o por el contrario… ¡hundirla!.

Establecer un perfil único no es posible pero sí unos rasgos comunes: Impulsivos, impacientes, críticos, exigentes, volátiles y muy “emocionales”.

Son clientes que no buscan exclusivamente una buena atención, sino que exigen personalización y esperan que la empresa se adecúe a sus preferencias.

Sus decisiones de compra responden menos de lo que cabría esperar al precio o las características de un producto… ¡Prefieren que les impresiones!

Las emociones son el factor decisivo. Por ello hay que preguntar directamente pero ¡A su cerebro!

Es una tendencia que se estudia desde el Neuromarketing, nuestro “cerebro reptil”, funciona por el mecanismo de estímulo-respuesta, se mueve por impulsos, y está muy influido por las emociones.

millenials

Las emociones son las respuestas inconscientes y automáticas del cerebro a los estímulos sensoriales.

Un amanecer, la vista de un paisaje, el olor de una flor …todo desencadena una respuesta emocional inconsciente.

Saber estimular sensorialmente y despertar las emociones de los Millenials, es lo que va a determinar el impulso de compra y recuerdo de una marca.

►¿En qué lugar se enamoraron de esta marca?

El estar acostumbrados a estar conectados continuamente y con la inmediatez que proporciona la visibilidad de una marca y rapidez de compra, ha marcado ese carácter impulsivo e inmediato de consumo.

Su pantalla principal de entrada a la red es la del smartphone, el dispositivo preferido para comunicarse y consumir (el retail digital aumenta a pasos agigantados)

El foco hay que ponerlo en las redes sociales, webs, blogs, foros, aplicaciones de imagen y vídeo, canales de vídeo.

¡Y también en los emails!

No se puede considerar ni mucho menos un canal en desuso porque los Millennials los usan bastante para comunicarse entre ellos y con las marcas para encontrar nuevos productos o servicios.

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Según el estudio “How millennials get news”, el correo electrónico es para este sector de población, con un 72% la actividad digital más común en su día a día.

Si a este dato el unimos que el 69% de estos jóvenes se informan al menos una vez al día (el 40% lo hacen más de una), tenemos la fórmula que ha hecho que este envío vía correo electrónico haya encajado a la perfección en sus rutinas de ocio.

Por ejemplo, si queremos anunciar un perfume y lanzamos una newsletter que nada más abrirla en el móvil, se reproduzca un vídeo impactante, que apele a las emociones, es posible que lo compartan en el muro de sus redes sociales.

¡Con ello conseguiremos también aumentar el tráfico a nuestra website!.

►¿De dónde son?

Dependiendo de dónde sean los hábitos de consumo pueden cambiar, de ahí la importancia de segmentar bien el target, pero las emociones son universales.

Y tiene que producirse una emoción para impulsar a la motivación y desde ahí a la acción:

El 95% de nuestros comportamientos de consumo son inconscientes

Si lo unimos deducimos que los Millenials:

Son tremendamente irracionales, si algo les gusta van a por ello.

Hay estímulos que producen mayores emociones y una buena estrategia digital debe poder generar algún tipo de emoción.

Algunas de las que mejor funcionan son; la felicidad, la nostalgia, el miedo, la escasez, la urgencia, el ego o la pertenencia.

Las gafas Spectacles de Snapchat, una de las redes sociales favoritas de los Millenials, ha dado en la diana en su estrategia de marketing on-off line.

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Los expertos marketers han recurrido artificialmente a la escasez, ofreciendo un número limitado de unidades al día.

Aparte mantienen el misterio de las unidades que sacan y su lugar de venta (un robot expendedor) hasta apenas unas horas antes con una pista en su cuenta de la red de microblogging Twitter.

¿Qué han logrado?

Jugar con ‘insights’ basados en la escasez, la incertidumbre, la curiosidad y la diversión = Despertar una expectación inusual, convirtiéndolas en objeto de deseo de los Millenials.

►¿A qué dedican el tiempo libre?…

Los Millenials han hecho de sus móviles un medio al que dedicar gran parte de su ocio y a través del que relacionarse en grupos, consumir, consultar, comprar y generar y compartir contenido.

Según la agencia de marketing digital MRY, los millennials tienden a utilizar sus smartphones para disfrutar de pequeños momentos de ocio cotidianos, que les evadan de sus ajetreadas vidas.

Son muchos (66%) los que recurren a móvil para acceder a diferentes actividades de ocio.

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Volviendo al caso de las gafas, los consumidores en lugar de sentir decepción por no obtenerlas, se consideran afortunados por formar parte de una comunidad y hablar con los que sí lo consiguieron.

Snapchat ha logrado responder a otra de las motivaciones de los Millenials, el de su deseo de ser admirados y aceptados socialmente y sentirse parte “de una comunidad de elegidos”.

En el fondo, se está apelando a la emoción de “miedo al rechazo social”.

Los Millenials también se muestran muy abiertos a mantener una relación con las marcas, les gusta que les tengan en cuenta, que les mimen y les escuchen

De esta forma tendremos más posibilidades de que nos viralicen o incluyan en sus publicaciones, generando contenidos sobre nosotros en el mejor de los casos.

Por último, más que en el discurso de un anuncio, los jóvenes confían en las recomendaciones y en las historias o experiencias que se cuenten en la red, más que de las emitidas por las propias marcas.

El rol de la recomendación ha tomado una significación primordial para que una marca alcance un mayor reconocimiento.

► “Tocada y hundida”

Hay que aprender a entender las reglas del juego con los Millenials, ya que son muy sensibles a su experiencia online.

Si la experiencia con una marca es positiva suelen compartirla y recomendarla pero también si es negativa.

Los Millenials se dejan influir por ‘influencers’, pero son grandes ‘influencers’ a su vez.

Cada comentario u opinión negativa puede restarnos cuota de mercado.

¿Cómo pueden tocar y hundir la imagen de una marca?

Habrá que acudir a las zonas de su caldo de cultivo, las redes sociales, los foros y las apps de imágenes y vídeo principalmente, que es donde suelen compartir sus experiencias.

Si por ejemplo, si queremos fidelizar con un vídeo email con autoplay y este no se reproduce cuando el destinatario lo abre, puede provocar su decepción y compartirla en las redes sociales con un comentario negativo.

Por eso, aparte de realizar vídeo email marketing con una tecnología 100% eficaz, como Viwom, hay que cuidar cada una de las interacciones con los Millennials.

Ahí van dos conceptos interesantes:

Storybuilding

Según Oriol Iglesias, director del Brand Institute de ESADE, “de nada sirve lo que se cuenta, el storytelling, si no se construye con hechos.

Lo que importa es el storybuilding y el building implica conversación y participación”.

Flawsome

Este curioso término, viene de la suma de dos palabras:

‘Flaw’ que significa imperfecto + ‘Awesome’ que significa increíble

Y viene a expresar a aquellas marcas que destacan precisamente por su imperfección, naturalidad y cercanía, consiguiendo llegar mucho más a los Millennials.

Por ejemplo ante un fallo de un producto o servicio, una atención al cliente más personal, con el fin de entender su situación y responder en el mismo canal, es muy conveniente y, sobre todo:

Nunca “dar la callada como respuesta”.

En resumen ¿Por dónde comenzar con los Millennials?

Para llegar a los Millenials, y lograr la acción final de que nos compren o nos recomienden positivamente, es muy recomendable hacer un ejercicio previo de identificar sus motivaciones y las emociones que subyacen.

Anticiparse a sus intereses, al lanzar un mensaje.

El reto es muy interesante por su espontaneidad, y aunque nunca podremos controlar sus impulsos…

Sí acercarnos a la diana de sus deseos y con ello, a un mayor éxito de conversiones y engagement.

Elena Peciña

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