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Campañas de email marketing ¿conoces a tus suscriptores y lo que esperan?

Publicado por Mailrelay en julio 25, 2017

campañas de email marketing

Hemos hablado muchas veces sobre la importancia de la planificación de nuestras campañas de email marketing, los objetivos, landings, contenidos, imágenes, etc. Incluso hemos hablado de conocer a nuestros suscriptores, pero faltaba algo.

Forma parte de conocer a nuestros suscriptores.

Pero es algo que normalmente no nos planteamos, es decir:

  1. ¿Sabemos lo que quieren nuestros suscriptores?

Esto claro, variará mucho de suscriptor a suscriptor, pero en general lo que debemos de poder hacer es:

  1. Un perfil general de las expectativas que tienen los suscriptores de nuestra lista.
  2. Qué esperan conseguir
  3. Y qué les interesa
  4. Además de por cuanto tiempo pueden mantener el interés

De esta forma podremos planificar nuestra estrategia de email marketing de un modo que cumpla las espectativas de los suscriptores.

Y además entenderemos mejor la evolución de nuestros envíos, porqué pierden el interés, porque hay variaciones en las tasas de apertura, etc.

En definitiva, nos va a permitir una mejor organización y compresión. 

¿Te parece si vemos este tema con más detalle?

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¿De qué nos sirve conocer el perfil general de nuestros suscriptores?

¡De muchas cosas sin duda!

Sin embargo se me ocurren de entrada dos que son super importantes:

  1. Permitir el análisis o estudio de los cambios en las tasas de apertura de nuestro mailing masivo
  2. Y nos ayuda a saber qué objetivos podemos trabajar con nuestra lista, o un segmento de la misma

Al igual que cuando vamos a hacer cualquier campaña de marketing online estudiamos y analizamos a nuestro cliente potencial (la buyer persona), cuando preparamos un mailing masivo, tenemos que conocer a nuestros suscriptores.

Eso nos permite entender la evolución de nuestras campañas de email marketing, además de obtener mejores resultados ajustando las campañas a lo que podemos trabajar adecuadamente con nuestra lista.

Ahora sabiendo la importancia de esto, para trabajarlo, tenemos que preguntarnos:

¿Cómo conocer el perfil general de nuestra lista de suscriptores?

Bueno, la única forma de obtener respuestas es hacer preguntas ¿verdad?

Así que vamos a hacernos algunas preguntas que nos permitan entender mejor qué es lo que buscan los suscriptores.

Vamos con ello:

► El tipo de suscriptor/ra

Comprender el tipo de suscriptor que hay en nuestra lista es uno de los primeros pasos, y podemos encontrarnos:

  1. Interesados en el producto o servicio
  2. Clientes que ya han comprado
  3. Seguidores e interesados en la marca
  4. Seguidores (marca personal)
  5. No saben porqué llegaron ahí

Las diferencias entre unos y otros serán fundamentales tanto para los resultados de nuestras campañas (ventas, visitas, comentarios, etc), como para las tasas de apertura.

Y su evolución en el tiempo.

1) Interesados en el producto o servicio

Si nuestra lista está formada por potenciales clientes, es decir, personas que se han suscrito para recibir más información sobre nuestro producto o servicio, lo normal es que al principio el engagement sea bueno:

  1. Abren los emails
  2. pinchan en los enlaces
  3. Responden

En general están claramente interesados, y reaccionan positivamente a nuestros mailings o autoresponder.

A partir de este punto pueden pasar varias cosas.

1) Por un lado pueden convertirse en clientes, con lo cual su interés por nuestras newsletters lo normal es que se mantenga.

2) Pero, por otro lado, quizá compren el producto a otro competidor, o simplemente pierdan el interés. Recuerda que el proceso de compra no siempre termina en una compra.

En este caso, es muy difícil que los suscriptores mantengan el interés en el producto. Por lo que veremos:

  1. Bajas
  2. Reducción de aperturas, suscriptores desinteresados, pocos clicks.

Ofrece pocos resultados enviar correos masivos a quien no tiene interés en recibirlos.

¿Qué debemos hacer en estos casos?

Comprender que es una situación normal, si los suscriptores no compran, o aunque compren ya no están interesados en el producto, no mantendrán el interés por nuestras newsletters.

En estos casos debemos separarlos del resto de suscriptores que sí están interesados, para evitar penalizar el engagement de nuestros emailings.

Cualquier programa para hacer newsletter actual nos permitirá segmentar a los suscriptores inactivos.

2) Clientes que ya han comprado

Esta sería la evolución positiva del primer caso, potenciales clientes que se convierten en clientes.

Aunque sea una situación positiva, por el hecho de que mantendrán su interés por más tiempo en nuestras campañas de email marketing, eso tampoco quiere decir que vayan a mantener su interés para siempre.

Si has calculado el tiempo de vida de tu cliente, es decir, por cuanto tiempo un cliente sigue siendo cliente, y teniendo en cuenta el punto anterior (1), está claro que en pocas circunstancias el tiempo de vida del suscriptor será mayor al tiempo de vida del cliente.

Excepto en algunos casos

3) Seguidores e interesados en la marca

Hay casos concretos en los que podemos tener suscriptores que estén interesados en nuestra marca, incluso sin ser clientes, o mucho después de ser clientes.

Para ponerte un ejemplo evidente:

Piensa en marcas como Ferrari, no mucha gente es cliente (de los coches al menos), pero si tiene muchos seguidores e interesados en la marca (adquisición de merchandising).

También marcas como Apple, en la que los clientes permanecen fidelizados durante mucho tiempo después de la compra, debido principalmente a su interés por la marca.

En esta situación tenemos personas que:

  1. Quieren conocer noticias sobre sus marcas favoritas
  2. Les gusta hablar sobre las mismas
  3. Y mostrar al mundo que son seguidores de dichas marcas

Estos son casos en los que los clientes puede ser suscriptores activos durante mucho tiempo.

Porque tienen un interés más allá de la compra o consecución de información puntual.

4) Seguidores (marca personal)

Son seguidores de un blogger o influencer y son suscriptores similares a los del punto (3).

Pero con una diferencia clave.

El foco de interés es una persona, no una marca.

Es decir, son personas interesadas en los contenidos, opiniones, fotografías, y demás que comparte el blogger o influencer.

Y aquí podemos hacer dos distinciones más al menos.

En resumen podemos encontrar dos tipos de influencers o bloggers:

  1. Los que desean visibilidad para conseguir patrocinios de marcas
  2. Y los que quieren una audiencia a la que vender sus productos / servicios

Aunque es habitual encontrar a muchos que estén entre ambas situaciones.

En cualquier caso y volviendo al tema que nos interesa, lo habitual es ver que los suscriptores mantienen su interés, no  por los productos o servicios:

  1. Si no por todo lo que comparten estas personas

Y por eso pueden mantener su interés más tiempo, independientemente de si compran o no.

En parte podemos ver que estos suscriptores están obteniendo un beneficio:

  1. Contenidos y formación gratuita
  2. Respuestas a sus dudas
  3. Participar en la comunidad
  4. Etc.

En relación a los envíos de emails, esto suele traducirse en tasas de apertura más altas que en el caso de newsletters de venta de productos.

Además de ciclos de vida del suscriptor también más largos.

5) No saben porqué llegaron ahí

Si utilizamos estrategias de captación muy agresivas.

Co-registros.

O cosas peores, como comprar emails, en estos casos es muy posible que los suscriptores ni siquiera sepan cómo han llegado a nuestra lista, y en esos casos nuestras tasas de apertura no serán tan buenas.

campañas de email marketing

► Motivo de la suscripción

Otro aspecto, pero relacionado con el anterior, que debemos de valorar es el motivo por el cual se suscribieron, y pueden ser diversos:

  1. Interés en nuestros productos o servicios
  2. O interés en nuestros contenidos o nuestra marca
  3. ¿Quizá solo estaban interesados en el descuento inicial?
  4. O en nuestro lead magnet

Las opciones son variadas, y depende de cual sea el motivo tendremos suscriptores más fieles e interesados en nuestras newsletters.

Si solo estaban interesados en el descuento inicial.

O en el lead magnet.

Es posible que pierdan el interés por nuestras campañas de email marketing bastante rápidamente. Porque en realidad solo estaban interesados en el descuento, o lo que ofrecíamos a cambio de la suscripción.

Y por lo tanto esto afectará a los ratios de apertura.

Es algo que debemos tener en cuenta al planificar nuestro email marketing.

Lo ideal sería que el interés mayor fuera en nuestro producto o servicio, y que el resto de factores, como los contenidos, descuentos o lead magnet representen solo un incentivo para ayudar a la captación.

Pero no el principal interés para la misma.

En caso contrario lo que tendremos será suscriptores que perderán su interés muy rápido. Una vez tengan el lead magnet o el descuento (aunque compren).

Esto claro, afectará a nuestras campañas de mailing.

► Forma y momento de captación

En general debemos de prestar atención a la forma en que realizamos la captación de suscriptores.

Porque de alguna forma, los suscriptores responden a lo que nosotros hacemos para captarlos.

  1. Si ofrecemos descuentos agresivos, tendremos suscriptores interesados en los descuentos.
  2. Por el contrario si ofrecemos contenidos interesantes, tendremos suscriptores interesados en estos contenidos.
  3. Si no ofrecemos nada, tendremos suscriptores realmente interesados en nuestro producto (pero habrá menos suscripciones, claro).

Lo que tendremos que sopesar es cantidad vs calidad.

Y también nuestra capacidad para conseguir que un suscriptor que en principio se registra solo por el interés del descuento o del lead magnet, pase a ser un suscriptor con interés en nuestro producto o marca.

El momento de captación también es muy importante.

Depende de la fase del proceso de compra en que se encuentre el cliente potencial los resultados serán diferentes:

  1. No es lo mismo una persona interesada, comparando opciones
  2. Que alguien que busca un descuento para finalizar la compra
  3. O que está navegando por internet y solo tiene un interés general

Dependiendo de esto también deberemos de mantener el interés de los suscriptores por más o menos tiempo.

En definitiva, la forma y momento de captación afectan directamente a los resultados y a las tasas de apertura.

Esto es algo que no debería de extrañarnos, pero que muy pocas veces se toma en consideración cuando analizamos las métricas de nuestras campañas de email.

¿Qué objetivo podemos darle a nuestras campañas de email marketing dependiendo del tipo de suscriptor?

Dependiendo del tipo de suscriptores que tengamos podremos conseguir unas cosas u otras:

  1. Que compren
  2. O que compartan nuestros contenidos
  3. Dejen comentarios u opiniones
  4. Respondan a nuestras consultas
  5. Etc.

Si son clientes potenciales, está claro que en algún momento podremos vender nuestros productos y servicios.

Pero tal y como comentábamos antes, puede haber suscriptores que no estén interesados en comprar (o quizá no en ese momento).

En esos casos:

  1. Si están interesados en la marca, podrán compartir nuestros contenidos, hablar de la marca, etc.
  2. Y en caso de que no tendremos que detectarlos. Podemos hacerles preguntas, y ver porqué no compran, etc.

También podemos encontrarnos clientes que no estén interesados en nuestras newsletters.

Y solo quieren recibir avisos importantes sobre el producto o servicio.

Para poder definir objetivos por cada tipo de suscriptor tendremos que:

Segmentar

Ya que es la única forma de que podamos definir un objetivo por cada tipo de suscriptor.

En resumen

No está de más que nos paremos a pensar en el tipo de suscriptores que conforman nuestra lista. Y qué es lo que buscan o necesitan.

Además de las formas de captación, y momento de captación, que estamos empleando.

Y definir objetivos de forma acorde a los suscriptores que tenemos.

O si no nos sirven, realizar los cambios oportunos para que nuestra lista poco a poco nos vaya sirviendo para cumplir con nuestras necesidades.

Además de entender porqué varían nuestros ratios de apertura o capacidad de retención de suscriptores.

¿Te habías planteado todo esto alguna vez?

jose-argudo

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