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Cómo medir el ROI de tu estrategia online gracias a los KPI’s

Publicado por Teresa Alba en octubre 26, 2017

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Una de las ventajas principales de invertir en acciones de marketing online es que los resultados son medibles en todas las circunstancias. No importa en qué medio estés actuando, siempre tendrás la posibilidad de obtener informes analíticos con los que conocer el ROI obtenido en tus estrategias digitales.

Está más que claro que todo esto supone una gran ventaja frente al marketing tradicional, donde los números muchas veces son orientativos y no objetivos.

Por ejemplo, puedes saber la tirada que tiene un diario, por lo que podrías estimar el alcance del mismo, pero no conocer con exactitud cuántos lectores tendrá cada unidad. Sin embargo, de cualquier campaña que lances de email marketing o publicidad en redes sociales podrías obtener datos exactos.

En este sentido, debes perder el miedo a invertir en acciones de marketing online, ya que podrás obtener información muy interesante, como el número de personas que interactúan con tus contenidos, el volumen de aperturas que obtienes de cada email enviado o el número de suscriptores que recibes a través de cierta landing page (entre otras cosas).

Conocer datos como estos es muy importante para poder medir tu ROI y calcular cómo de rentable está siendo tu estrategia de marketing online. Así que, ¿qué te parece si damos respuesta a preguntas como las siguientes?

  1. Qué es el ROI.
  2. Por qué el ROI es tan importante.
  3. Cómo medir el ROI según tus objetivos.
  4. Qué KPI’s te permiten medir el ROI según tus objetivos.

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¿Qué es, por qué y en base a qué debes medir tu ROI?

Realizar acciones de marketing, da igual del tipo que sean, no tiene sentido si no se plantean unos objetivos. Por tanto, con objetivos marcados el siguiente paso lógico es analizar si se han conseguido, o en qué proporción son ya una realidad.

Una de las maneras de entender si los objetivos se han conseguido, es analizando el retorno de la inversión, y eso es lo que vamos a ver a continuación.

► Definición de Retorno de Inversión (ROI)

“El Retorno de Inversión o ROI, por sus siglas en inglés (Return On Investment) hace referencia al valor, en términos económicos, que resulta como consecuencia de las actividades de marketing realizadas.”

Es decir, es el valor económico equivalente al rendimiento de una campaña. Consiste en saber cuánto se ha invertido y cuánto se ha obtenido gracias a esa campaña de marketing.

¿Cómo se calcula el ROI? Es muy sencillo. Se utiliza una fórmula consistente en restarle a los ingresos obtenidos la cantidad invertida, y dividir esta cantidad entre la inversión. Esto nos da como resultado un porcentaje que representa el retorno respecto a la inversión.

Quedará más claro con un ejemplo. Imaginemos que hemos invertido 200€ en una campaña de redes sociales y las ventas producidas a través de esa campaña han sido de 1000€. Deberíamos hacer este cálculo:

(1000-200) / 200 = 4

Es decir, el ROI es del 4%. Lo que significa que por cada euro invertido en esa campaña se han recibido 4 euros. Obviamente se trataría de una acción rentable.

Cuando el resultado de esa fórmula es negativo, significa que no ha habido retorno de la inversión, sino que se ha perdido dinero. En estos casos las acciones realizadas no habrían sido rentables.

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► La importancia del ROI en marketing

Durante bastante tiempo las empresas y negocios que empezaban a realizar acciones de marketing en Internet no se preocupaban por calcular el ROI. Se daba por hecho que al tratarse de acciones mucho más baratas que en marketing tradicional no era necesario.

Además, tampoco eran muchas las que contaban con verdaderos profesionales del sector, por lo que la inversión en recursos humanos no era excesiva.

Poco a poco, se ha ido demostrando que el marketing online es mucho más que publicar un par de estados en un perfil social. Contar con un buen profesional que conozca el sector y las características de cada canal es necesario para sacarle partido al marketing online.

Al mismo tiempo, la aparición constante de nuevas opciones dentro de este sector ha hecho necesario un aumento en la inversión. Esto ha llevado a las empresas a tomar mucho más en serio el marketing online y, por tanto, han empezado a valorarlo también en términos económicos.

Por todo ello, son muchos los consultores y profesionales de marketing digital que han de dar valor a su trabajo mediante la presentación de informes y la consecución de objetivos en base al ROI.

¿Qué ventajas tiene este cambio en la forma de ver el marketing online?

  1. Permite ahorrar: Al conocer qué acciones están reportando beneficios y cuáles no, es más fácil saber qué se debe potenciar y de qué se puede prescindir, lo que a la larga supone un ahorro importante.
  2. Reconoce los nichos de clientes potenciales: Analizar los datos de las acciones indica dónde están más dispuestos a convertirse en clientes los usuarios.
  3. Ayuda a evolucionar: El análisis constante de las acciones es necesario para impulsar la estrategia de marketing y conocer con cierta seguridad hacia dónde hay que continuar la línea de trabajo.
  4. Predice la situación económica: En base a las acciones realizadas, se puede realizar una predicción bastante ajustada a la realidad sobre lo que va a ocurrir. Esto permite que se puedan ir planeando las siguientes partidas presupuestarias.

► Medición del ROI según objetivos estratégicos

El ROI, como hemos visto, es un valor económico. Se podría decir que es el que tiene que ver con el fin último de las acciones de marketing; las ventas.

Sin embargo, se puede analizar y relacionar con respecto a KPI’s o indicadores que no hacen referencia exclusivamente a los ingresos.

Hay que tener en cuenta que el beneficio económico nos dice cómo han funcionado las acciones hasta este momento, pero puede que lo que no nos está reportando dinero en este instante lo haga dentro de un tiempo gracias a que estemos consiguiendo otros objetivos.

El ROI se puede utilizar para analizar acciones que tienen que ver con:

  1. Ventas directas: Este es el objetivo principal, el que tiene que ver con las ventas de productos o servicios que consigues directamente con tus acciones.
  2. Visibilidad: Se trata de un objetivo a medio y largo plazo. Puede que no consigas ventas directas en un primer momento, pero sí estarás ganando visibilidad, que a la larga se convertirá en un aumento de las ventas. Este objetivo busca el posicionamiento en buscadores y alcance en las redes sociales a través de estrategias en los diferentes canales (redes, e mail marketing, web, blog…), poniendo en práctica diferentes técnicas como el link building o el guest blogging, entre otras muchas. El ROI, por tanto, sería el objetivo final o indirecto, ya que los resultados inmediatos se miden a través del tráfico orgánico, las referencias de dominio, los backlinks, etc.
  3. Branding: Para fortalecer la imagen de marca se realizan acciones de marketing muy diferentes en cada una de las estrategia, especialmente a nivel de diseño y de comunicación (con el fin último de vender, claro está). Se trata por tanto de las acciones más complejas a la hora de relacionarlo con el ROI, ya que los resultados que se obtienen son más abstractos. Aun así, es posible medirlos con indicadores como el engagement generado en redes sociales o el volumen de interacciones.

En el siguiente apartado vamos a ver qué KPI’s o indicadores nos pueden ayudar a definir el ROI respecto a los diferentes objetivos estratégicos.

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KPI’s para calcular el ROI según tus objetivos estratégicos

En base a los objetivos que se persigan y al punto en el que se encuentre cada acción, se pueden ir midiendo los resultados para saber si se está consiguiendo retorno de la inversión o no.

Analizar los indicadores o KPI’s relacionados con cada tipo de objetivo, te va a ayudar a saber si vas por el buen camino o necesitas realizar cambios urgentes en tu estrategia de marketing online.

Ten en cuenta que a continuación te voy a hablar de los principales KPI’s que te pueden ayudar a medir tu evolución respecto a determinados objetivos, pero son indicadores genéricos que en muchas ocasiones debes adaptarlos al canal concreto en el que estés actuando.

Por ejemplo, una conversión en una campaña de Google AdWords puede ser un contacto telefónico a través de un anuncio, pero desde email marketing puede ser alguien que directamente compra un producto.

► KPI’s relacionados con los objetivos de ventas

Este objetivo es el más claro y el más sencillo de analizar objetivamente. En este caso, entran directamente las cifras respecto a lo invertido y lo recibido, y finalmente te indica si estás vendiendo más o no.

Es el objetivo que tenemos todos, y el más importante a la hora de conocer la viabilidad de un proyecto.

Los KPI’s que te van a ayudar a analizarlo son:

  1. Leads conseguidos: Los leads los puedes lograr desde cualquier canal que estés trabajando. Pueden llegar desde una landing page, un email o las redes sociales. Estos leads serán usuarios que han realizado las acciones que tú propones y que les acercan a convertirse en posibles compradores.
  2. Conversiones: Son los usuarios que directamente se han convertido en clientes. Para conocer el ROI gracias a las conversiones, debes calcular cuánto has invertido en las acciones de marketing online para un único usuario. Es decir, si un usuario ha visto 3 veces tu anuncio o ha leído un email tuyo, ¿cuánto te ha costado eso?, ¿y cuánto ha pagado por su compra? Así sabrás si lo que percibes es mayor que lo que inviertes.
  3. Devoluciones: Hay que tener en cuenta también las devoluciones de productos vendidos. Puede que la campaña de marketing sea buena pero está ofreciendo algo que no se corresponde con la realidad y provoque un alto porcentaje de devoluciones, lo que no sólo no supondría un buen ROI, sino que probablemente te estaría costando dinero.
  4. Reclamaciones: Del mismo modo, es importante analizar las reclamaciones que se reciben vía email, redes sociales o formulario de la página web. Puede que en ese momento no sean devoluciones, pero si no se resuelven bien, terminarán siéndolo. Hay que valorar estas quejas y tratar de minimizarlas.

► KPI’s relacionados con la visibilidad

Las visibilidad es uno de los objetivos a medio y largo plazo, ya que tiene que ver con el alcance que tu marca, productos y servicios tienen en Internet.

El reto aquí está en alcanzar a las personas idóneas, esas que forman parte del público objetivo o, en otras palabras, que son susceptibles de convertirse en futuros clientes.

Además, ten en cuenta que según la afinidad que los usuarios tengan con tu marca, se encontrarán en una etapa u otra del funnel de ventas. Piensa que no todos los usuarios necesitan el mismo tiempo para terminar siendo tus clientes.

¿Y cómo puedes saber si tus campañas te están reportando buenos resultados en términos de visibilidad? Te dejo algunos KPI’s que te ayudarán a saberlo:

  1. Alcance: El alcance de tus campañas es algo que puedes medir en casi todos los canales. Hace referencia a cuántas personas han estado expuestas a la acción, aunque para saber si realmente se han interesado o han interactuado con ella hay que tener en cuenta el resto de KPI’s. Cuanto mayor sea el alcance de tus acciones, más visibilidad estará teniendo tu marca.
  2. Impresiones: Esta es otra manera de medir el alcance de tus acciones de pago. Tanto en social ads como en AdWords, las herramientas te indican cuantas impresiones se han realizado. No hay que confundir este dato con la cantidad de usuarios que han visto los anuncios, puede que haya más impresiones que usuarios porque cada uno haya visto el anuncio varias veces.
  3. Frecuencia: Precisamente hace referencia a ese número de veces que cada usuario ha visto un anuncio. Una cifra alta no es tan bueno como puede parecer. Si agobias a los usuarios pueden tomarlo como algo negativo. Es bueno recordarles los anuncios, pero tampoco hay que resultar pesados.
  4. Tráfico: El tráfico web es otro claro indicador de la visibilidad de tu marca. Cuanto mayor sea, mejor visibilidad estarás teniendo. Procura que la web cumpla con las expectativas si no quieres que los usuarios huyan.
  5. Seguidores: El número de seguidores de tus perfiles sociales indican cómo de amplia es tu comunidad online y a cuántas personas les están llegando tus publicaciones.
  6. Aperturas: Respecto al email marketing, de nuevo, este KPI nos indica cuántos de los suscriptores han abierto el email y se han molestado en leerlo. Si esta cifra es alta significa que realmente tienes bien segmentado tu lista de suscriptores (o al menos debería ser así).

De hecho en su día hablamos sobre cómo aumentar la tasa de apertura en este vídeo:

►KPI’s relacionados con el branding

Además de trabajar en la visibilidad, es importante mejorar la reputación de la marca y la imagen con la que la perciben los usuarios.

Esto se hace trabajando los objetivos de branding, y para saber si está funcionando o no debes utilizar indicadores como:

  1. CTR: Este indicador hace referencia a la cantidad de personas que han hecho clic en un anuncio respecto al total de personas que han visualizado el mismo. Esto te indica si se está alcanzando al público adecuado y si se muestra interesado en tus acciones.
  2. Interacciones: El engagement de tus contenidos, tanto en redes sociales como en tus envíos de email marketing o en tu web, es un buen reflejo de la situación de tu estrategia de branding. Cuantas más interacciones tengas, y si estas son positivas, más claro estará que los usuarios están disfrutando de lo que ofreces, les interesa y valoran el trabajo que realizas.
  3. Menciones y valoraciones: Están muy relacionadas con las interacciones. Los usuarios que dedican tiempo a mencionar a tu marca, a hacer un review o valorar tus productos en una web, suelen tener un buen concepto de la misma (aunque esto no siempre es así).
  4. Clics en el enlace: Del mismo modo, la cantidad de clics en tus enlaces es otro indicador de lo interesados que están y cómo funcionan tus campañas. Si eres capaz de atraer a los usuarios para que realicen las acciones que propones y hagan clic en tus enlaces, es que las campañas están funcionando bien.
  5. Tasa de rebote: Se trata de los usuarios que han abandonado tu web en la primer página de entrada sin interactuar. Esto se puede deber a una mala campaña de marketing que prometa lo que no es, o a una web que no sea atractiva, entre otros motivos. Cuando menor sea la tasa de rebote, mejor visibilidad estarás teniendo y mejor reputación.
  6. Suscriptores: Se trata del número de personas que están suscritas a tus servicios de email marketing. Cuantas más personas reciban tus emails, mayor será tu visibilidad. Eso sí, siempre segmentando los envíos y buscando una lista de suscriptores de calidad (realmente interesados).
  7. Tiempo medio de lectura / estancia en página: El tiempo que un usuario dedica a una de tus acciones es muy relevante. No es lo mismo un usuario que abre tu email y lo borra, o entra en tu web y la abandona rápidamente, que uno que dedica tiempo a tus contenidos. Si el tiempo medio de lectura es adecuado a los contenidos que envías, ¡enhorabuena!, estarás ofreciendo algo que les gusta y que repercute positivamente en la idea de que los usuarios tienen de tu marca.

Todos estos KPI’s o indicadores te van a ayudar a conocer con cifras y datos concretos cómo perciben los usuarios tu marca. Además, no debes olvidar escuchar lo que dicen en las redes.

Al fin y al cabo, el ROI y su relación con los KPI’s te va a dar números, pero tampoco hay que olvidar la parte humana, y por eso es necesario escuchar a los usuarios y responder a sus peticiones.

Conclusión

Conocer el retorno de la inversión en marketing es imprescindible para saber qué es lo que está funcionando o no.

Cuando conoces bien a tu comunidad de usuarios, es probable que la propia intuición te diga cómo van a resolverse las diferentes situaciones. Aún así, muchas veces los usuarios nos sorprenden y los datos no se corresponden con nuestras expectativas.

Basar tus decisiones en números y cifras concretas, te ayudará a saber si realmente estás trabajando en la buena dirección o necesitas hacer cambios. Además, los datos son una buena herramienta a la hora de vender tu situación a posibles inversores, jefes, o incluso para hacer nuevos negocios.

¿Qué otros KPI’s sueles tener en cuenta y analizas con frecuencia para medir tus acciones de marketing online? ¿Sueles calcular el ROI de todas tus acciones?

Teresa Alba

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