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Community Manager: Definición, funciones y rol en Email Marketing

Publicado por Teresa Alba en mayo 10, 2018

community manager

A pesar de la gran presencia del perfil del community manager en muchas empresas, aún hay muchas dudas en torno al rol de este profesional. Hay quienes no tienen claro qué es o qué hace este perfil, y confunden a menudo sus funciones con las de otros profesionales del marketing online.

Y es que, aunque yo no me considero una community como tal, mi experiencia trabajando la visibilidad de mi marca personal y los contenidos de otras marcas en Internet, me ha llevado a adquirir una visión muy precisa.

Por ello, en este artículo hablaré en profundidad sobre el community manager según mi experiencia y, concretamente, daremos respuesta a las siguientes preguntas:

  1. Qué es un community manager y cuáles son sus cualidades.
  2. Cuáles son sus funciones principales.
  3. Cuál es su rol en una estrategia de email marketing.

El último punto lo he desarrollado con especial hincapié para Mailrelay, ya que yo misma me he visto en más de una ocasión desempeñando tareas propias de un community no sólo en las redes sociales, sino también en email marketing.

Estos dos canales son la base de toda comunicación online entre marcas y usuarios, por lo que que deben ir de la mano. Casos como el que ya exponía no hace mucho en este mismo blog, ya daban muestra de la importancia de su unión para evitar una crisis.

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· ¿Qué es un Community Manager?

Vamos a empezar hablando sobre qué es un community manager y, sobre todo, de cómo diferenciar su rol del de otros perfiles que componen un equipo o departamento de marketing.

Importante
“El Community Manager es aquel que se encarga de gestionar la imagen de marca en los diferentes canales de comunicación online. Gestión que realiza siendo el portavoz de la marca y actuando en su nombre de cara a la comunidad virtual.”

Es decir, no se limita a compartir contenido en canales online, sino que va mucho más allá gestionando la imagen de marca a través de las conversaciones con los usuarios, la resolución de problemas, la observación de la comunidad, etc.

A menudo, se confunde este perfil con otros, especialmente con el del social media manager. Esto ocurre, en muchas ocasiones, porque no se suele contar con los dos perfiles dentro de un equipo (a pesar de lo importante que es que trabajen de manera conjunta).

Importante
“La principal diferencia entre el perfil del Community Manager y el del Social Media Manager radica en que el primero juega un papel táctico y el segundo es principalmente estratégico.”

En otras palabras, el social media manager es quien debe planificar y organizar la estrategia (el tipo de contenido, la frecuencia de publicación, etc.), mientras que el perfil que hoy nos ocupa es quien realiza cada acción y mantiene un contacto estrecho y constante con la comunidad online.

► ¿Qué cualidades caracterizan a un buen Community?

Para entender un poco más qué es un community manager y la importancia de su trabajo, puede resultarte muy útil conocer un poco más en profundidad las cualidades que caracterizan a este perfil.

Por este motivo, y para que sepas identificar los perfiles que son realmente profesionales en esta materia, aquí te dejo un listado que define al community a rasgos generales:

●     Se trata de un perfil comunicativo capaz de transmitir y redactar mensajes de forma efectiva en nombre de la marca a través de las redes sociales y otros canales.

●     En línea con la cualidad anterior, piensa que el community está en contacto constante con la comunidad online, por lo que debe ser empático y saber escuchar.

●     Debe gestionar diferentes contenidos en varios canales a la vez y estar al tanto de todas las reacciones de la comunidad, por lo que ser muy organizado es una de sus claves.

●     Las redes sociales están abiertas 24/7, por tanto un community manager ha de ser altamente proactivo y no esperar a ver qué ocurre ante determinada acción y/o tendencia de marketing.

●     Las tendencias y la evolución en el sector del marketing llevan a la necesidad de renovarse continuamente, ser creativo, y aplicar diferentes técnicas de prueba y error.

●     Aunque el social media manager sea el encargado de medir y analizar resultados, el community debe ser analítico y detectar los cambios para poder comunicárselo al equipo.

Además de esas cualidades generales, ni que decir tiene que el community manager suele caracterizarse por ser un profesional muy comprometido y apasionado con lo que hace en su día a día.

Piensa que un buen community debe conocer el entorno tecnológico y el de la marca, y estar dispuesto a evolucionar constantemente y aprender de las novedades que surgen en Internet.

“En definitiva, un Community Manager profesional destaca por su versatilidad, ya que cuenta con muchas cualidades, lo que no lo hace responsable de la estrategia de marketing 360 de una empresa.”

community manager

· ¿Qué tareas realiza un Community Manager?

La labor que realiza un community manager no suele estar bien valorada, motivo por el cual se tiende a pensar que este trabajo lo puede llevar a cabo cualquier persona.

Sin embargo, basta con echar un vistazo a sus cualidades y funciones para darnos cuenta de que sólo los verdaderos profesionales pueden ofrecer resultados.

No obstante, y para que quede clara esta idea, a continuación te invito a conocer en detalle algunas de sus tareas principales:

► Escucha activa

Cada día, antes de tan siquiera lanzar posts en nombre de la marca, el community manager debe haber escuchado a los usuarios para así, una vez consciente de sus preferencias (dudas, quejas, necesidades…), poder adaptar el mensaje.

Internet ha facilitado las conversaciones bidireccionales entre empresas y clientes a través de las redes sociales, ya que es uno de los aspectos más valorados por los usuarios. Por tanto, la escucha activa es esencial a la hora de crear una comunidad.

► Difusión de voz de marca

En su día a día, el community debe tener siempre en cuenta que habla como portavoz de las empresas y no en sus propias palabras. Es decir, siempre debe asegurarse de transmitir los mensajes de marca con el tono adecuado.

Esta es una de las tareas a las que tengo especial cariño, pues quienes generamos contenidos para empresas, también conocemos muy bien la importancia de saber ponerse en la “piel” de las mismas.

► Gestión de contenidos

Otra de las tareas que yo misma lidero en equipo a diario, y es propia del community manager, es la gestión de los contenidos. No sólo generarlos, sino también difundirlos y analizar su repercusión en Internet.

El community, por su parte, ha de gestionar dicha difusión de contenidos en las redes sociales y otros posibles canales de comunicación online que las empresas o negocios utilicen, como el email marketing (que veremos después).

► Seguimiento de la estrategia

Como bien te comentaba anteriormente, el social media manager es quien debe encargarse de la definición estratégica, mientras que el community es quien pone en marcha su plan y ha de dar parte de la evolución del mismo a lo largo del tiempo.

Por tanto, a nivel estratégico es éste quien lleva la relación entre los diferentes departamentos implicados en una estrategia de marketing digital.

► Establecimiento de relaciones

Cuando hablo de gestionar la comunidad, no sólo me refiero a atender a quienes se acercan a la marca, sino también a la identificación de los diferentes agentes que tienen relación con la misma, como influencers, competidores y un largo etc.

Únicamente definiendo los agentes con los que se debe establecer una relación cercana, es posible generar conexiones “win-win”.

► Realización de informes

Según los KPIs definidos en la estrategia global, el community será responsable de realizar informes periódicos con los que posteriormente el social media manager podrá conocer la evolución y tomar decisiones a futuro.

community manager

· ¿Qué rol desempeña el CM en Email Marketing?

A menudo, se asocia la labor del community manager únicamente a las redes sociales. En realidad, teniendo en cuenta todas sus funciones, es fácil deducir que su trabajo va mucho más allá, ¿no te parece?

Piensa que estos profesionales, además de atender peticiones en las redes sociales, toman el papel de moderadores y detectores de posibles crisis, lo cual puede implicar el uso de otros canales como el email o la propia página web.

Por ello, y como no podía ser menos, no quiero cerrar este tema sin mencionar ese papel accesorio que el community manager también ha de desempeñar dentro de una estrategia de email marketing.

En este sentido, puedo afirmar en primera persona que un community manager puede llegar a jugar el papel de:

► Gestor

Gracias a las cualidades organizativas que hemos visto antes, este perfil es capaz de gestionar diferentes bases de datos, segmentarlas y lanzar campañas orientadas a cada público y objetivo.

En el caso del email marketing, podrá realizar además el seguimiento de la evolución de las estadísticas de envío, la cual ha de notificar a otros miembros como el social media manager o el director de marketing.

► Técnico

Es el papel más aburrido de todos, pero es la base para el resto de acciones. Es decir, se trata de ese rol que desempeña las tareas mecánicas y técnicas para que funcione la estrategia de email marketing en su conjunto.

Con esto me refiero a incluir los suscriptores en el programa, a limpiar las listas, hacer los testeos A/B, etc. Todas aquellas tareas que son menos creativas pero también son necesarias.

► Comunicador

El community conoce de qué manera se comunica la marca a través de los canales online y cuál es su relación con la comunidad, por lo que es el profesional adecuado para mantener estas conversaciones virtuales también vía email.

Esta función accesoria puede llegar a ser muy importante, ya que una mala gestión de la comunicación o de las respuestas ofrecidas a los suscriptores puede desembocar en una crisis que traspase a las redes sociales.

► Captador de tendencias

Precisamente por ser él quien está en el día a día de la relación con la comunidad online, es quien va a conocer mejor que nadie qué es lo que gusta a los usuario y qué necesidades tienen.

De esta manera, podrá proponer temas para los contenidos de las newsletters, indicar qué es lo que requiere la comunidad en cada momento y orientar así la conversación para dar soluciones a lo que los suscriptores necesitan.

► Analista

Adicionalmente, también es el perfil adecuado para hacer sus propias interpretaciones de los informes de aperturas, lecturas, y demás reacciones por parte de los usuarios.

Al tratarse del perfil especializado en el seguimiento de la estrategia, es él quien debe comunicarlo a los otros miembros superiores del equipo.

Community Manager

· Conclusiones

A menudo se menosprecia el papel del community manager creyendo que es un perfil profesional para el que no se requiere una preparación específica.

La realidad es bien distinta, ya que éste es ni más ni menos que el encargado de dar voz a las marcas en los canales online, y por ello debe contar con unas cualidades especiales y saber trabajar en consonancia con la estrategia de marketing global.

El community manager tiene un rol fundamental en este sentido, y prácticamente cualquier canal de comunicación online en el que se tome acción suponen parte de su competencia.

Como especialista en marketing de contenidos y cierta experiencia en el desempeño de tareas comunes a las del community manager, puedo afirmarte que sus funciones no son un juego de niños y que, ni mucho menos, deben dejarse en manos de cualquiera.

¿Qué es un Community Manager según tu perspectiva?, ¿piensas que ahora se valora su función dentro de una empresa más que hace unos años?

Teresa Alba

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