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Marketing B2B: ¿Qué es? Tipos y ejemplos de modelos de negocio

Publicado por Leonor Carrion en septiembre 20, 2018

marketing b2b

Hoy vamos a hablar de un tipo de marketing al que normalmente no se dedican muchas entradas pero que es tan importante como el marketing dirigido a consumidores (B2C) y que lleva presente tanto tiempo como esta: el marketing B2B.

Con esta entrada vamos sentar las bases teóricas de este tipo de marketing, vamos a darle la mano y presentarnos formalmente ¿os animáis a conocerle?

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· ¿Qué es el marketing B2B?

El marketing B2B (business-to-business) es el conjunto de acciones que una empresa lleva a cabo cuando la comercialización de sus productos va dirigida a otras empresas u organizaciones, no al consumidor final. Estas organizaciones pueden usar estos productos para la producción de productos finales o para su reventa (venta a minoristas).

Actualmente, las abreviaturas que se aplican comúnmente a estas transacciones, B2B o B-to-B, están estrechamente relacionadas con las actividades de Internet. Pero la realidad es que este tipo de comercio tiene una larga historia (las empresas siempre han vendido a otras empresas).

Mucho antes de la aparición de Internet y hasta el día de hoy, el comercio B2B operaba y sigue operando por canales de intercambio electrónico de datos (EDI) mantenidos de forma privada. La mayor parte del comercio B2B se inició a través de estos canales, pero las nuevas y emergentes transacciones electrónicas de empresa a empresa han creado una fuerte dependencia de Internet.

El marketing B2B no es más complicado ni más complejo que otras formas de marketing, sin embargo, hay una serie de cosas que deben ser tomadas en cuenta a la hora de llevar a cabo una estrategia de este estilo. Los pilares de esta serían:

  1. Establecer relaciones
  2. Interacciones técnicas sinceras
  3. Negociaciones comerciales intensivas
  4. Prestar mucha atención a los servicios postventa

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►  1.1 Tipos según relaciones

Para poder establecer la hoja de ruta de una estrategia de marketing B2B, lo primero que tenemos que saber es a qué categoría pertenece nuestra empresa, según las relaciones que establece. Las categorías de ventas adoptan tres formas principales y la mayoría de las empresas pertenecen predominantemente a un tipo:

●  Especialistas de la industria.

A este grupo pertenecen las empresas que pueden vender todos sus productos o servicios a participantes de la misma industria o sector.

Por ejemplo, es probable que las empresas de ingeniería de procesos se concentren en las industrias petroquímicas.

Su trabajo consiste en construir refinerías y plantas químicas. Ocasionalmente, estas empresas también construyen centrales eléctricas para servicios públicos, estaciones de compresores para tuberías, etc.

Las empresas dedicadas al automovilismo tienen una serie de proveedores que trabajan exclusivamente para ese sector, y los fabricantes de carros de golf venderán principalmente a campos de golf.

Un subgrupo de la categoría especializada está formado por empresas que venden a una categoría estrecha dentro de un mismo campo. Las empresas de equipos especializados que se dedican a la medicina o a la investigación de laboratorio entran en esta categoría, por ejemplo, venden solo a ciertos tipos de hospitales o clínicas.

● Institucional Generalistas. 

En el otro extremo, se encuentran las empresas que venden productos a todo tipo de empresas e instituciones similares y a prácticamente todos los elementos de dichas operaciones de clientes.

Ejemplos de ello son los productores de material de oficina, los fabricantes de archivadores y los fabricantes de muebles de oficina.

Las agencias de publicidad y las empresas de relaciones públicas pueden estar igualmente en la categoría generalista, pero muchas desarrollarán clientelas especiales.

Los subconjuntos de esta categoría “generalista” son los productores que venden a todos los sectores, pero prevalecen unos frente a otros. Por ejemplo, los fabricantes de herramientas o los productores de acero que venden a principalmente a fabricantes y muy rara vez a mayoristas, minoristas o empresas financieras.

Otra categoría generalista, aunque más estrecha, es la del productor que, por la naturaleza de sus productos o servicios, trata exclusivamente con un departamento bien definido, pero casi siempre presente en una empresa o institución.

Ejemplo: las compañías de nómina o de seguros de salud son un ejemplo en este sentido, ya que sus clientes son departamentos financieros o de recursos humanos, pero están presentes en la mayoría de empresas sin importar su sector.

● Especialistas del canal. 

A este grupo pertenecen aquellas empresas que utilizan distribuidores especializados para la comercialización de sus productos. La venta real puede tener lugar en reuniones anuales o estacionales en las que la empresa acoge a sus distribuidores, hace presentaciones y utiliza dos o tres días para negociar los pedidos.

Cuando hay que añadir o cambiar distribuidores, la compañía, a menudo, se involucra en un complejo proceso de reclutamiento para alinear al candidato adecuado con su marca.

En algunas industrias, por ejemplo, la venta de embarcaciones de recreo, las transacciones se realizan directamente con el canal minorista y las empresas de automoción tratan directamente con los concesionarios a través de administraciones de “zona” intermedias, propiedad de la empresa.

Las tres categorías generales esbozadas no presentan una descripción exhaustiva, y existe todo tipo de variantes y especializaciones y, por supuesto, dentro de las grandes empresas, las diferentes divisiones pueden utilizar diferentes métodos para llegar a sus mercados, pero ubicar nuestra empresa en uno de estos tres grupos nos facilitará la tarea de elaboración de una estrategia de comunicación al ayudarnos a identificar nuestro target.

Diferencias entre el marketing B2B y el B2C

· Diferencias entre el marketing B2B y el B2C

Como hemos mencionado, el marketing B2B no es más complejo que el marketing “tradicional” B2C, pero existe una serie de diferencias que debemos tener en cuenta a la hora de llevarlo a cabo. Las resumimos ahora:

► Tamaño de los mercados B2B vs. B2C

En B2B suelen ser pequeños mercados verticales, a menudo de tamaño de nicho, compuestos por miles de posibilidades de venta.

Mientras que en B2C suelen ser grandes mercados amplios con acceso de decenas de miles de millones de opciones de venta.

► Proceso de compra

En B2B las ventas suelen tener un proceso de compra complejo y, a menudo, conlleva meses de trabajo su cierre.

Mientras que en B2C las ventas tienen periodos cortos de compra que van desde unos minutos (compra impulsiva), hasta unos días. Es una simple venta consumada de forma inmediata.

► Proceso de venta

En B2B se trata de ventas consultivas (basadas en la comprensión de las necesidades del cliente y el desarrollo de una relación de confianza), a veces desde una organización de ventas de dos niveles.

Sin embargo en B2C las ventas suelen ser directas al consumidor o implican a un minorista. El enfoque es una venta de producto tradicional que consiste en “convencer al consumidor”.

► Coste de venta

Mientras que en B2B las ventas son compras de “mayor cantidad”, cuyo coste puede ser desde miles de euros hasta decenas de millones de euros.

En B2C el coste de las compras va desde céntimos a miles de euros, en el caso de bienes de lujo o grandes inversiones como un coche o una casa.

► Decisión de compra

En B2B la decisión de comprar está generalmente impulsada por la necesidad y los presupuestos, por lo tanto, tiende a ser una decisión basada en la razón.

Y en B2C las decisiones de compra tienden a ser tomadas en base a la expectativa más que a la necesidad o a un presupuesto y, por lo tanto, están desencadenadas por decisiones más emocionales.

► Valor de la marca

Si hablamos de B2B la identidad de marca en los mercados se crea a través de relaciones personales y ventas consultivas.

Sin embargo en B2C la identidad de marca en los mercados se crea a través de la publicidad, y ahora, a través de los medios sociales.

► Valor de cliente a largo plazo

En B2B el valor a largo plazo de los clientes es mucho mayor debido al mayor coste de las ventas y a la probabilidad de ventas repetidas o complementarias al mismo cliente.

Sin embargo en B2C el valor a largo plazo de un cliente es inferior debido al menor coste de las ventas individuales y a la mayor facilidad para el usuario del cambio de empresa.

Ventajas y desventajas de los modelos de negocios B2B

· Ventajas y desventajas de los modelos de negocios B2B

Tal y como hemos podido ver previamente, en el marco de la comercialización B2B, la empresa vende sus productos a otras empresas o negocios directamente y no a los clientes, esto lleva consigo una serie de ventajas frente al marketing B2C, pero también algunas dificultades.

► 3.1 Ventajas del marketing B2B

● La primera y más importante ventaja de este tipo de marketing es que la empresa tiene que tratar con otras empresas y no con un gran número de clientes. Dado que están involucradas, es mucho más fácil convencer a una sola o a un grupo de ellas sobre los productos, antes que convencer a un gran número de clientes

● Otra ventaja de este tipo de comercialización es que, puesto que las compañías están implicadas, la cantidad de la transacción de las ventas será mucho mayor. Cualquier venta de grandes números en vez de realizarse de manera individual a cada cliente, se realiza, en su lugar, en una única venta a una empresa

● Otra ventaja del marketing B2B es que, una vez que una empresa pasa a ser tu cliente, permanecerá contigo durante mucho tiempo si tu servicio al cliente es bueno. En pocas palabras, la lealtad a la marca, en el caso de las empresas, es mayor en comparación con los clientes habituales.

► 3.2 Desventajas del marketing B2B

● La mayor desventaja de este tipo de comercialización es que el mercado objetivo es limitado, ya que las empresas a las que puede comercializar o vender sus productos son muy pocas en comparación con los clientes individuales, que son muchos, por lo que el alcance de la comercialización es limitado

● Otra desventaja es que la empresa tiene que dar un descuento en los pedidos, ya que sus pedidos son al por mayor y tienen cierto poder de negociación en comparación con los clientes normales que compran en pequeñas cantidades y, por lo tanto, son tomadores de precios y no tienen poder de negociación

● Otra limitación es que hay varias personas involucradas cuando se vende a las empresas y las ventas no se pueden hacer de la noche a la mañana, lo que sí ocurre en el caso del marketing B2C, donde la decisión de compra es instantánea. El marketing B2B es un proceso que consume mucho tiempo.

ejemplos de estrategias de marketing b2b

· Ejemplos de estrategias de marketing B2B

Ahora que ya tenemos la teoría, veamos algunos ejemplos:

●  Tetra Pak demuestra su experiencia en marketing y productos. Para hacer eso, la compañía envió selectos, coloridos y divertidos correos que llevan a la gente a una mini-aventura. Incluían un desplegable que imitaba la apariencia de Instagram, dirigiendo los correos a un portal que ofrece conceptos de diseño adicionales y características del producto.

La campaña hiper-objetivo (solo se enviaron 72 kits de muestra) tuvo un gran éxito y obtuvo más de 500 respuestas de su público objetivo.

● Xerox utiliza el humor para impulsar el cambio de marca. El humor desempeña un papel importante en la campaña, que incluye anuncios de televisión, anuncios impresos, e incluso, un cambio de imagen del sitio web de la empresa.

En uno de los anuncios, se ve a un monje al que encargan la tarea de traducción de un escrito a distintas lenguas para enviar “cuanto antes” a todos los monasterios del mundo, ante esto, la solución viene dada a través de la tecnología de Xerox que facilita los procesos elaboración de comunicaciones.

La campaña de Xerox tuvo un gran éxito, obteniendo una cobertura positiva de publicaciones como Digiday, Forbes y MediaPost. El vídeo principal de la campaña en YouTube acumuló casi 1,7 millones de visitas en cuatro meses.

● Adobe aprovecha el centro de contenido para cambiar la percepción del comprador.

El finalista del premio Insight Community of the Year, Adobe, se hizo un nombre en el negocio de la autoedición. Necesitaba ampliar la percepción del mercado más allá de la autoedición cuando adquirió Omniture, una empresa de análisis de marketing.

En particular, la empresa necesitaba una forma de involucrar regularmente a los líderes de marketing, el principal público objetivo de Omniture.

Ejemplos de negocios en internet B2B

· Ejemplos de negocios en internet B2B

A continuación, se muestran ejemplos de negocios en internet B2B:

Danish Water Technology es una solución de infraestructura de tuberías de agua para hogares e instalaciones. Este sitio web B2B se ha convertido en un indicador de la ambición de Dinamarca por encontrar y desarrollar formas mejores, más baratas y eficientes de manejar las tecnologías del agua.

● ACME es un importante proveedor de tara y embalaje para cargadores y operadores logísticos. Cada color, imagen y contenido en su web site de ecommerce B2B debe evocar una respuesta emocional de compradores, y lo consigue.

● Alibaba, con sede en China, es uno de los mejores ejemplos de B2B en el comercio electrónico. Para empezar, más de 18 millones de compradores y vendedores de unos 240 países están utilizando esta plataforma para sus negocios. La compañía de comercio electrónico fue lanzada en 1999, y ahora es propietaria del sitio web de comercio electrónico más grande del mundo. Actualmente, está considerada como la mayor plataforma global de comercio electrónico para pequeñas empresas de todo el mundo.

Leonor Carrión

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