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Crear experiencias de usuario es posible gracias al email marketing

Publicado por Alba Caride en noviembre 21, 2018

crear experiencias

Qué bonito sería si pudiésemos mandarnos experiencias a través del mail, compartiendo esa sensación que nos remueve por dentro, que nos mueve a hacer las cosas, a luchar día a día. ¿Y si os digo que es posible hacer de esta utopía una realidad?

Por ahora, lo que podemos hacer es crear estrategias por y para ofrecer experiencias a través del correo a los usuarios. Se trata de emails que consiguen un gran impacto gracias al uso de los elementos adecuados, que permite que impacten en las inbox de los usuarios.

Su fin no es tan sólo informar, sino que va un paso más allá intentado interactuar con el usuario. Dicho de otra manera, la premisa es que no haya, únicamente, movimiento por parte del emisor del mensaje, sino que también para el receptor, a modo de respuesta, se active y quiera “jugar” con el emisor del email.

Se trata, al fin y al cabo, de un juego en el que uno se lanza a pedirle una partida al otro y el otro, seducido por la diversión y el ocio que transmite, acepta, lo que se traduce en un intercambio de experiencias lúdicas u ociosas entre ambos jugadores.

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· Disfrutar aprendiendo es posible

El niño aprende jugando. De hecho, está demostrado que asimila mucho mejor los conceptos si se trata de un aprendizaje learning by doing. Así, el conocimiento fluye mucho mejor, puesto que el niño implica más que la mente en el proceso, es decir, también se sirve del cuerpo para interiorizar los conocimientos.

Este hecho se puede comprobar empíricamente mediante el e-mail marketing, un correo que crea impacto en quienes lo reciben y lo leen, fijándose su contenido en la mente del usuario con el que tiene lugar la interacción, luchando como píldora anti-olvido del mensaje que la marca quiere transmitir.

Esto se consigue gracias a que no se trata de una comunicación pasiva, sino activa; tiene lugar cuando hacemos partícipe al receptor del contenido, haciéndole vivir una experiencia inolvidable, única e irrepetible aplicando nuevos métodos y elementos bajo el principio de dinamismo.

· Activa el núcleo accumbens de tus usuarios

El núcleo accumbens es una parte del cerebro humano, que está directamente relacionado con el placer y la recompensa, responsable de la motivación y la voluntad, también de su puesta en acción. Además de ello, es el pilar del aprendizaje y del recuerdo. Este último, considerado como el “órgano vital” del marketing sensorial.

La función principal del núcleo accumbens es conseguir integrar la motivación (el email) junto con la acción motora (la interacción del usuario) a través de un estímulo.

Extrapolando este hecho al email marketing, se puede afirmar que su función se basa en enviar al usuario diversos tipos de experiencias:

  1. Desde experiencias visuales de alto impacto para conseguir que este dé pie a la comunicación efectiva, participando de forma activa en el mail.
  2. Pasando por descuentos que propicien experiencias de compra
  3. O lanzamientos de productos con fechas concretas que generen anticipación
  4. Etc.

Haciendo analogía con el condicionamiento pavloviano, procedo a explicar cómo activar esta parte del cerebro, considerada como la “carne fresca” de nuestra presa, para nosotros cazadores, los marketeros.

Iván Pávlov (de ahí el nombre de dicha corriente filosófica) realizó una serie de experimentos con un perro para poder dar sentido a ciertos comportamientos conductuales, estableciendo así las bases del condicionamiento clásico.

Observó que cada vez que le ponía comida al perro, este salivaba. Por tanto, Pavlov, cada vez que le iba a alimentar, hacía sonar una campana para que el mamífero asociase el sonido de la misma con la comida.

El interés del experimento radica en que no hacía falta que el animal percibiese mediante la vista la comida, sino que como en su cerebro ya se había establecido de forma premeditada esa relación causal (causa – efecto) mediante la repetición.

La mascota comenzaba a salivar sin encontrarse materializado el refuerzo positivo en comida en ese espacio físico porque ya se evocaba la imagen en su mente, mediante el estímulo provocado por el sonido de la campana, sin necesidad de percibirla como tal.

Pavlov había conseguido enseñar al perro que cuando la campana suena, hay alimento a la vista.

Lo mismo ocurre cuando el usuario recibe una notificación de un nuevo mail en su inbox (estímulo). Si lo abre y participa activamente, ganará algo a cambio.

Eso es lo que queremos conseguir.

Como conclusión, la activación tras el estímulo viene dada por un refuerzo positivo, una recompensa. En este caso, la palanca que refuerza la motivación del perro es la comida.

En cambio, en el caso del marketing, podría tratarse de un descuento en un producto, un regalo, un adelanto de información privilegiada…Ese algo que haga “salivar” a tu público objetivo, que active las ganas de implicarse en algo por todo aquello que puede obtener.

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· Haz que tu público libere altas dosis de dopamina

Siguiendo con el condicionamiento clásico, si revisamos su forma más pura, nos encontramos con la Ley de Contigüidad desarrollada por Aristóteles, que afirmaba: “Cuando dos cosas suelen ocurrir juntas, la aparición de una traerá la otra a la mente”.

¿No os suena?, ¿no se trata justo de lo que tratamos de conseguir con los emails?

Sí, exacto, de hacer que, mediante el envío del mensaje, el usuario nos recuerde y, entonces, su núcleo accumbens le motive a la interacción, fomentando la compra, la participación en un concurso de la marca, la inscripción a un webinar…

¿Por qué? porque una de dos, u obtuvo una recompensa en el pasado, una experiencia inolvidable, o porque espera obtenerla ahora.

Por lo tanto, el usuario experimentó una liberación de dopamina que se ha automatizado mediante el recuerdo.

El placer tiene que estar asegurado cuando le llega a su inbox un email.

Estas son las consecuencias de un óptimo envío de experiencias al usuario mediante los correos, un buen sistema de palancas que motivan y refuerzan la predisposición del usuario a implicarse con la marca emisora.

La insistencia y la repetición también pueden llegar a ser generadores potenciales de dopamina.

Además, coincide que, igualmente, desempeñan un papel clave en el aprendizaje.

De hecho, una experiencia se puede definir como un  conocimiento adquirido mediante la realización o vivencia repetida del mismo.

Así, el usuario aprende a consumir un producto porque ha ido adquiriendo experiencia a base de comprar y volver a comprar.

Lograr siempre estar ahí, recordando al usuario que solo tú puedes cumplir sus deseos de la forma que más le gusta, puede ser una buena materia de email.

Si previamente ya ha vivido una experiencia positiva, comenzará a “salivar” como consecuencia de la generación potencial de dopamina.

Por ello, es tan importante que todos los encuentros marca-usuario sean satisfactorios porque los “malos ratos” frenan notoriamente esa salivación al activarse el riesgo de compra, es decir, el miedo a volver a fallar.

No olvidemos que antes que consumidores, somos seres humanos y, como tal, nos cuesta asimilar que nos hemos equivocado, pues solemos maximizar el coste de oportunidad al renunciar a algo por haber tomado una decisión incorrecta.

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· El ilusionismo, el refuerzo positivo por excelencia

Como ya se ha hablado en párrafos anteriores, el medio del email marketing para conseguir generar ese nivel de engagement con el usuario radica en enviar a los usuarios experiencias visuales de alto impacto que borren de sus cabezas ese estereotipo de que los emails son monótonos, repetitivos y aburridos.

La interactividad tiene que obrar como elemento purificador dentro de la estrategia, de forma que consiga devolver a los usuarios el interés de abrir el mail.

Para que el receptor del mensaje se implique con el mismo, hay que hacer que piense por sí mismo el porqué de las cosas, que “filosofe” sobre nuestra marca, fomentando así el recuerdo de lo que le queremos transmitir.

Eso es lo que consiguen las mejores piezas creativas en publicidad, jugar con nuestros sentidos como lo hace el arte del ilusionismo: un espectáculo de habilidad e ingenio, escénico, subjetivo, narrativo, que aúna una serie de trucos que consiguen generar en el espectador una percepción de distorsión de la realidad inolvidable.

La solución es clara: hacer que el usuario perciba la realidad de una forma diferente a lo que está acostumbrado, sacarlo de su zona de confort y provocar que se implique “rayándose la cabeza” o más bien, “rayándole”, porque tenemos el poder sobre el usuario, porque le hemos enseñado mediante el aprendizaje durante el proceso de compra cómo consumir.

Algunos de los trucos que podemos implementar en los emails:

Como factor común, presenta la percepción de distorsión de la realidad que experimenta el usuario al visualizarlas:

►  Imágenes escondidas: se trata de figuras implícitas, envueltas en otras figuras explícitas, normalmente no visibles a simple vista, cuya captación exige un modo de mirar distinto al habitual.

►  Ilusiones visuales: se crean mediante el juego entre líneas y espacio en blanco, de tal modo que las líneas componen unas figuras y el espacio entre líneas compone figuras diferentes. Normalmente, solo se perciben las figuras convencionales.

► Doble sentido: se trata de frases o imágenes que aparentemente tienen un significado plano, pero que, en realidad, encierran un doble mensaje: representan que nada es lo que parece.

Si analizas este tipo de comunicaciones, puedes percibir que funcionan en sí mismas como botones “Call To Action” (CTA), ya que son meras llamadas a la acción: invitan a pararse detenidamente en descifrar lo que nos quieren transmitir.

Un matiz muy importante que se pasa por alto muchas veces y es que nos centramos demasiado en el: “qué es lo que vamos a decir” para que el usuario se interese por la información, pero no en el cómo; que es, al fin y al cabo, lo más importante.

El fin con este tipo de emails es conseguir que el usuario se decida a cogernos de la mano para siempre, porque está a gusto con nosotros, tiene miedo al qué pasará si nos deja de lado y se fía de nosotros para que le enseñemos el camino.

· Mantente activo, es ahora o nunca

El contenido es el eje sobre el que giran los emails y el marketing siempre va en sintonía con el comportamiento que presenta la sociedad.

Por tanto, ante un mundo en constante cambio, habrá que adaptar el contenido a los consumidores, obviando lo estático por lo que está en acción, lo que explica que la apuesta de moda actual en el marketing digital sea la generación de contenido dinámico.

Con estos conocimientos, está claro que el futuro del email marketing es el envío de emails personalizados para cada cluster.

Gracias a la tecnología aplicada a este tipo de emails, se puede segmentar a la audiencia, de tal forma que el contenido del mensaje se adapte a las necesidades del usuario destinatario.

Aumentar el click-through rate (CTR) de tu campaña y el número de conversiones no tiene que ser ya un quebradero de cabeza. Ponte en la piel de tu público e imagina cómo les gustaría que fuese el contenido en base a su personalidad porque, como bien sabrás, no es lo mismo mandarle un correo a un millennial que a un sexagenario. En efecto, el enfoque cambia y mucho.

Asimismo, una imagen vale más que mil palabras, por lo que no solo habrá que adaptar el texto de lo que queremos transmitir a nuestros usuarios, sino también hacer modificaciones en los formatos aplicados: imágenes, gifs, vídeos… todo tiene que ir en sintonía con el perfil del destinatario para que conecte con la marca, conseguir establecer esa comunicación one to one tan ansiada por ambas partes.

Además de tener en cuenta nuestro nicho de mercado, tenemos que tener muy claro en qué fase del embudo se encuentra el usuario, puesto que no es lo mismo estar en el top of the funnel, donde como emisores de la comunicación tendremos que dedicar nuestros esfuerzos a cautivar al lead y propiciar su conversión a cliente, que tratarse de un lead cualificado, que hay que cuidar para que no sienta la necesidad de “irse con otro”.

El futuro del email marketing reside en el contenido dinámico personalizable que invite a la interacción con el usuario, generando un mayor engagement con la marca emisora.

De todos modos, queda mucho que rodar en cuanto a esta práctica se refiere, pues el principal problema a la hora de establecer este tipo de estrategias es que la tecnología no está lo suficientemente actualizada para ser enviada a todo tipo de dispositivos, lo que limita, reduce y resta efectividad al envío de mails.

Como en todo cambio, hay una fase de transición y es en la que nos encontramos actualmente en el marketing digital, donde se acabará por erradicar el contenido estático en el email marketing.

Alba Caride

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