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¿Qué es el marketing directo?

Publicado por The Social Media Family en agosto 27, 2019

La publicidad abre la puerta a un sinfín de posibilidades comerciales para las empresas. En la actualidad existen muchas formas de utilizarla y aplicarla tanto en el mundo on como el off line.

En cualquier caso, todas las campañas nacen con el objetivo de mejorar la customer experience, fidelizar al cliente y acompañarle en el proceso de compra.

El consumidor, un usuario empoderado y volátil, ocupa la cúspide de la pirámide comercial y lidera con protagonismo absoluto el ciclo empresarial. Precisamente por y para él diseñan las organizaciones sus iniciativas publicitarias.

El marketing directo es un tipo de publicidad que se realiza a partir de una estrategia omnicanal y va dirigida a un público segmentado y concreto; un destinatario con el que las marcas desarrollan relaciones bidireccionales.

De este target se buscan acciones específicas como rellenar un formulario, hacer un pedido, solicitar una cita, hacer clic en un enlace, visitar un blog o comprar en un ecommerce.

A modo de ejemplo: Amazon utiliza el marketing directo en su página web para interactuar con los clientes, enviarles sugerencias sobre artículos relacionados, compartir opiniones de usuarios y crear listas de preferencias para futuras compras.

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 · ¿Qué es el marketing directo?

El padre del marketing moderno según la AMA (Asociación Americana de Marketing), Philip Kotler, en su libro con Gary Armstrong, docente de la Northwestern University, titulado ‘Fundamentos de Marketing’, define el marketing directo como “las conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente para obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con los clientes”.

Para Kotler, el marketing directo representa un enfoque global de la publicidad porque mezcla los canales de comunicación y distribución integrándolos en un único soporte.

En realidad, el marketing directo es una novedosa forma de comunicación comercial que se utiliza junto con iniciativas como la promoción para incrementar su eficacia. De hecho, el principal objetivo del marketing directo no es la venta pura y dura ya que busca incrementar la base de clientes y fidelizar a los usuarios al máximo posible.

Además, puede ser utilizado para fines diferentes como facilitar compras recurrentes, forjar opiniones o aumentar la base de seguidores de una marca.

· Cómo utilizar el marketing directo

Con el marketing directo se consiguen altas tasas de conversión con pequeños presupuestos.

Si cuentas con una base de datos de suscriptores amplia puedes utilizarlo con una iniciativa de fidelización enviando descuentos o promociones.

Precisamente este conocimiento unido a la segmentación de leads resulta muy interesante para las campañas ya que, además de enviar información valiosa y relevante, puedes medir las reacciones y afinar al máximo las estrategias comerciales.

Algunos consejos para la práctica del marketing directo son:

  1. Utiliza mensajes atractivos que capten la atención y el interés
  2. Despierta la curiosidad por tu producto
  3. Genera compromiso con tus seguidores y sé creativo
  4. Utiliza ganchos con las ventajas de tu producto
  5. Personaliza e individualiza las comunicaciones
  6. Facilita la interacción en tus mensajes y reduce los tiempos de respuesta
  7. Conviértete en la solución a los problemas de tus destinatarios
  8. Desarrolla procesos sencillos, ágiles y eficaces para las comunicaciones
  9. Incorpora sugerencias y consejos, la información útil es muy valorada por la comunidad

Habrás comprobado que el marketing directo va más allá de cubrir las expectativas en cuota de respuesta.

De hecho, tiene mucho que ver con imagen de marca y branding. Pensando de forma genérica, puedes utilizarlo para conversar con tus clientes y medir las reacciones que generan tus campañas.

También puedes identificar nuevas oportunidades de venta cruzada y descubrir otros parámetros clave para analizar el comportamiento de compra.

Cuando diseñes una estrategia recuerda elegir el canal adecuado porque no tiene nada que ver el contacto físico del correo postal, el aviso de un correo electrónico o las publicaciones en redes sociales.

De todas formas, si no lo tienes muy claro prueba, haz test y rectifica, en el mundo digital se pueden tomar decisiones prácticamente sobre la marcha.

Ventajas del marketing directo

· Ventajas del marketing directo

Las principales ventajas del marketing directo son, entre otras, su capacidad de establecer una relación directa entre organización y consumidor; un contacto cercano que elimina intermediarios y se convierte en una estrategia muy valiosa para las empresas porque entablan relaciones bidireccionales con sus clientes y pueden conocerlos mejor.

Otro de los beneficios es su capacidad de medición vía cookies, análisis de navegación o píxel de seguimiento.

Parámetros como coste de pedido y cuota de respuesta se utilizan para cuantificar las campañas y hacerlas más efectivas. Además, el marketing directo ofrece las siguientes ventajas para empresas y destinatarios:

· Para las marcas supone optimización del presupuesto, ajuste de presupuestos, mejora de las ventas y optimización en la consecución de objetivos, entre otros.

· De cara a los clientes, permite crear una base de clientes potenciales a los que dirigir un producto/servicio. Contar con una base de datos depurada aumenta la efectividad de la campaña y facilita el envío de mensajes individualizados a la medida de cada persona. También se puede utilizar para recuperar clientes antiguos y acceder a usuarios nuevos ofreciéndoles interesantes promociones o premiando su fidelidad y recurrencia.

En cuanto a precio, el marketing directo es una alternativa a la publicidad tradicional con un menor coste y un mayor impacto.

La segmentación (sexo, edad, profesión…) aumenta las probabilidades de llegar a más personas y genera un mayor retorno de la inversión. Desde el punto de vista del negocio, el marketing directo apunta nuevas formas de comunicación con el cliente y una mayor capacidad de analítica y medición de resultados.

Tipos de marketing directo

· Tipos de marketing directo

Como hemos comentado anteriormente, el marketing directo integra los canales de la comunicación y la distribución poniéndolos al servicio de las empresas. Algunas de las opciones y tipologías son:

1.- El emailing.

Enviar comunicaciones comerciales por correo electrónico tiene muchas ventajas a la hora de personificar los mensajes gracias a la segmentación. Catálogos digitales, newsletters periódicos con ofertas, descuentos y promociones son algunos de los usos más frecuentes. En Mailrelay conocemos muy bien todas las estrategias.

2.- El marketing online.

El marketing directo puede ser off line, pero la capacidad multiplicadora del mundo online abre la puerta a posibilidades variadas como las campañas de anuncios, la publicidad en redes sociales y las custom audiences.

3.- Los mensajes directos por SMS.

Estos fragmentos de texto vienen muy bien para comunicar promociones e iniciativas comerciales puntuales que tienen lugar en un corto espacio de tiempo.

4.- Los banners.

Publicidad digital directa que despierta la atención del usuario y facilita la interacción.

5.- Los cupones de descuento.

Las cartas personalizadas a clientes o los folletos enviados por correo postal. Si recurres a esta opción tienes que tener en cuenta aspectos relacionados con los costes en impresión y distribución.

6.- El telemarketing.

Básicamente consiste en llamar por teléfono a los clientes para ofrecerles un producto o servicio.

Esta iniciativa conlleva un proceso previo de preparación de la base de datos y otro posterior con analítica de respuestas, conteo y efectividad. Por ello, es algo más efímero puesto que la llamada quita tiempo y sólo se puede repetir un par de veces para no resultar cargante.

Algunos datos sobre marketing directo

· Algunos datos sobre marketing directo

De acuerdo con el informe de la Direct Marketing Association (Fuente DMA) la tasa promedio de respuesta doméstica del correo directo es de 5,1% (comparado con 0,6% para correo electrónico, 0,6% para la publicidad pagada y 0,4% para las redes sociales).

Con todo ello, el marketing de correo directo genera una tasa de respuesta del 37%, más alta que el correo electrónico. La asociación americana aporta también interesantes datos como que la tasa de respuesta del correo directo entre las personas de 18 a 21 años de edad es del 12,4% y que los métodos de seguimiento de la tasa de respuesta más alta son el seguimiento en línea, PURL (61%), centro de llamadas o teléfono (53%) y código o cupón (42%)

Otro dato esperanzador sobre usuarios del Business 2 Community es que el 81% de los consumidores quiere que las marcas los conozcan y entiendan cuándo acercarse a ellos y cuándo no (Fuente: Business 2 Community ).

El estudio sobre la inversión publicitaria en España de Infoadex de 2018 cuantifica la inversión real en medios no convencionales en 7.323 millones de euros, un crecimiento del 1,3% con respecto a los 7.228 millones que se registraron en el año anterior. Los medios que consiguen mayores porcentajes son el ‘mailing’ (con un 26,3% del total de los medios no convencionales), seguido del ‘P.L.V., merchandising, señalizaciones y rótulos’, cuya cuota de participación sobre la suma total de este grupo de medios es del 23,7%. En 2018 este medio ha experimentado un crecimiento del 5,9%, alcanzando los 1.733 millones de euros frente los 1.636 millones que mostraba en 2017.

Empresas que usan el marketing directo

· Empresas que usan el marketing directo

Empresas como Amazon, eBay, Dropbox o Netflix son especialistas en marketing directo.

Aunque se trata de organizaciones de gran tamaño con presupuestos elevados, a continuación te detallamos diferentes tipos de campañas e iniciativas que puedes aplicar a tus proyectos.

La campaña SpaceX que lleva un Tesla Roadster

· La campaña SpaceX que lleva un Tesla Roadster al espacio (2018) atrajo a a millones de espectadores en su lanzamiento. La repercusión fue tal que se publicaron miles de artículos y se generaron más de medio millón de conversaciones.

· Netflix  comenzó comprando contenido a terceros para añadirlo a su catálogo de ventas y después subirlo a la plataforma. A partir de ahí, trabaja para conocer mejor a sus consumidores ofreciéndoles contenido personalizado; ahora se encuentra en fase de producción de contenidos propios. En Estados Unidos va un paso más allá y ofrece sus vídeos en formatos Blu-Ray por suscripción.

· Mercedes-Benz realizó en España una campaña de Correos con sus vehículos Smart para dar a conocer su componente más ecológico.

Querían conseguir interactividad con un mailing a través de un folleto reciclable y transmitir el mensaje “si el Smart es el coche más ecológico del mundo, empecemos por sus comunicaciones”.

Una vez leído, el receptor tenía que arrugarlo, plantarlo en una maceta y regarlo a diario. En unas semanas, lo que era un trozo de papel se convertiría en una bonita planta. Con esta iniciativa consiguió implicar al destinatario y el reconocimiento de asociaciones de publicistas internacionales con diferentes premios.

burger king

·  Otra famosa campaña es la de Burguer King y su propuesta multicanal Google ‘Home of the Whopper’.

El anuncio digital activa los controles de voz del dispositivo inteligente Google Home anunciando los ingredientes de su famosa hamburguesa.

· En España NH hoteles ha conseguido llegar al consumidor a través de campañas personalizadas de menos de 100 personas en 30 versiones diferentes. Un ejemplo de segmentación llevada al milímetro.

·  Campañas de buzoneo con motivo de iniciativas comerciales como el Black Friday, Vuelta al Cole o Navidad también han demostrado ser eficaces.

A finales del año pasado en España Geobuzón publicaba un informe con los siguientes datos: el número de folletos repartidos superó los 300 millones a finales de año y el reparto de impresos aumentó un 7,3%, en comparación con lo repartido en 2017 con un total de 278 millones de folletos.

Esta tendencia positiva se suma al porcentaje de que el 60% de los encuestados admite que suele conservar los folletos mientras que el 40% sólo los utiliza para informarse de nuevos productos, servicios y puntos de venta. Otro ejemplo son las campañas de folletos con el catálogo anual de muebles y complementos para el hogar de Ikea o el nuevo formato del folleto de Media Mark apoyado con publicidad transmedia.

adidas

·   La multinacional de moda deportiva Adidas utiliza la estrategia de marketing directo para celebrar el cumpleaños de sus clientes.

Para ello, recurre a un mensaje personalizado en un día tan especial con una felicitación y una recompensa: el 10% de descuento acompañado de ofertas especiales.

· Conclusiones

Te habrás hecho ya a la idea de las múltiples posibilidades que ofrece el marketing directo y cómo puede aplicarse de forma práctica.

Con todo ello, lo más importante es aterrizar el conocimiento de esta técnica a la realidad de cada proyecto empresarial. Las iniciativas son muchas y variadas y la posibilidad de conseguir rentabilidad con marketing directo es muy elevada.

Para plantear la estrategia realiza una composición de lugar basada en el análisis y  segmentación de tu base de datos, cuida al máximo el mensaje que vas a transmitir a tu público y cómo te vas a dirigir a él.

En buena medida parte del éxito de la campaña está aquí porque las reacciones del consumidor ya no están en tu mano y son más difíciles de predecir. Tú sólo puedes relacionarte con él llamando su atención, aunque te puedes llevar muchas sorpresas con su respuesta. En cualquier caso, estate preparado para ello y minimiza los riesgos con un plan B.

The social media family


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Comentarios

  1. Nicolás

    Al ser una herramienta que puede acercarnos más a los clientes, y crear un contacto más humano, vale la pena analizarla para incluirla en nuestra marca.

    29/08/2019 - 14:22:11 Publicar una respuesta

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