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HTML o texto plano: ¿cuál es mejor para tus campañas de marketing por email?

Publicado por Micheli en julio 23, 2020

HTML o texto plano: ¿cuál es mejor para tus campañas de marketing por email?

Cada profesional de marketing por email sueña con enviar efectivas campañas que conviertan.

Estudio tras estudio se confirma el potencial del marketing por email, pero lo que está menos claro es el camino creativo que debes seguir para alcanzar tus metas.

Si buscas información sobre cómo crear la mejor campaña de marketing por email, encontrarás muchos artículos que recomiendan y exaltan el uso de texto plano como el secreto del éxito de un boletín. Sin embargo, si revisas tu bandeja de entrada, verás que los emails comerciales enviados por marcas conocidas generalmente tienen varios elementos de diseño, como colores, fuentes, imágenes e incluso vídeo.

Entonces, ¿cuál es la respuesta? ¿Importa realmente el diseño del email? ¿Deberías invertir realmente en contratar a un diseñador de email (o comenzar a estudiar diseño) o sería mejor perfeccionar tus habilidades de redacción y apostar por el texto plano para su próxima campaña de marketing por email?

En este artículo, examinaremos el impacto que tiene el diseño en las conversiones y explicaremos cuándo es importante y cuándo no lo es.

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Lo que los profesionales están usando ahora

Antes de examinar los pros y los contras del diseño y el texto plano, establezcamos una comprensión de lo que los especialistas en marketing realmente están haciendo en estos días.

Es fácil pensar que los emails HTML ricos en diseño son los más usados. Después de todo, probablemente vemos muchos más en nuestra bandeja de entrada que los emails de texto plano. (A menos que estás suscrito a varias listas de email B2B).

Pero la percepción no siempre se traduce en realidad. Una encuesta de Databox encontró que el 62% de los marketers utilizan una combinación de mensajes de texto plano y emails en HTML.

Estos datos destacan un hecho importante: no tienes que adoptar un enfoque binario para el diseño de emails. No tienes que trabajar solo con HTML o solo con texto plano. Probablemente haya un lugar en tu estrategia para ambos.

Con eso en mente, podemos examinar los emails HTML versus el texto plano a través de una lente un poco más enfocada.

 ¿Cuándo deberías trabajar con emails HTML?

Mientras escribo esta publicación, muchos profesionales de marketing están trabajando en diseños avanzados de boletines.

Grandes marcas como Nike adornan sus ofertas con creatividad al aire libre. Las agencias boutique lanzan sus emails con combinaciones de colores e imágenes. Airbnb está elevando la fotografía turística a una forma de arte. ¿Pero hace alguna diferencia? ¿Estas piezas de marketing bellamente diseñadas funcionan mejor debido a su estética?

En definitiva, y lo que suele importarle a un pequeño negocio

¿Consiguen ventas estas estrategias?

A menos que le pidamos a Nike los datos de sus campañas de marketing por email, es imposible estar seguro. Pero parece que la respuesta es sí, en las circunstancias adecuadas.

La mayoría de las marcas que optan por boletines HTML necesitan trabajar con elementos visuales para promocionar productos o servicios.

Las marcas de ecommerce deben crear campañas atractivas con diseños visualmente impresionantes, ya que esto hará que sus productos sean más deseables. Las agencias deben promover su talento en el diseño, por lo que es probable que la entrega de emails atractivos tenga un efecto positivo en su negocio.

Hay una anécdota del pasado de Airbnb que ilustra el poder persuasivo del diseño.

Al principio, Airbnb permitió que las personas publicaran las fotos que  querían al anunciar una propiedad. Los resultados no fueron tan impresionantes.

Luego, los fundadores compraron una cámara de $ 5,000 y comenzaron a tomar fotos de algunas casas en Nueva York. Después de que se publicaron las nuevas fotos, el número de reservas se triplicó.

El mismo principio de diseño se aplica ampliamente al marketing por email. Si la estética de un producto juega un papel central y puede marcar la diferencia al convencer a los suscriptores de que compren el producto (o incluso al hacer clic en un enlace), es importante mejorar esa característica.

Por lo tanto, el diseño puede tener un impacto marcado cuando la estética de un producto está en el frente y en el centro. La mayoría de las veces, esto sucede con las marcas B2C, como con el comercio electrónico.

Esto no significa que las marcas B2B no se beneficiarán de emails visualmente atractivos, pero ese beneficio generalmente es menor de lo que las marcas B2C se dan cuenta.

Veamos un ejemplo.

ejemplo de mailing HTML

El boletín de Namecheap utiliza diseño para complementar y mejorar su contenido.

En lugar de usar diseño indiscriminadamente, Namecheap atrae al lector, haciendo que cada sección del email sea interesante y distintiva. La estética no es sofocante; están invitando a sus suscriptores a seguir leyendo.

En consecuencia, es más probable que los lectores inviertan su atención  encada sección y hagan clic para obtener más información.

Cuando el texto plano es mejor

Los emails HTML tienden a recibir más fanfarria, porque los vendedores están fascinados por sus cualidades visuales. Sin embargo, muchas empresas B2B están volviendo a trabajar con texto plano.

¿Cómo puede estar pasando esto? Si la gente aprecia la estética, ¿por qué los  especialistas en marketing B2B, muchos de los cuales promueven software de marketing que debe ser fácil de usar, invierten en una estrategia sin HTML?

Hay tres razones principales:

  • Primero, HTML es generalmente menos efectivo en campañas B2B.  Muchos usuarios están tan acostumbrados a ver pancartas, anuncios, banners y casi nunca prestan atención a estos elementos. Del mismo modo, muchos públicos B2B se han cansado de recibir mensajes de marketing como el que encontrarían en los emails HTML (parecen publicidad de entrada).
  • En segundo lugar, los emails de texto plano también tienen mejores tasas de entrega, lo que significa que tienen menos probabilidades de caer en la carpeta de spam y más probabilidades de ser leídos.
  • Tercero, los emails de texto plano enfatizan directamente el mensaje. Si el texto es bueno, el email puede parecer más personal y producir mejores resultados.

Cuando Drift lanzó su función de email, el CMO David Gearhart explicó  porqué el sistema solo permitía emails de texto plano:

«Debido al volumen de emails que recibimos de todas las marcas, comenzamos a ajustar estos emails altamente diseñados. Aunque son muy bonitos, tardan mucho tiempo en crearse, son el equivalente a un folleto digital.

Pero, ¿qué sucede cuando recibes un sobre blanco sin impresión con tu nombre escrito a mano en tu puerta? Abrirás la carta. Y lo leerás.»

Los emails de texto plano utilizados para adquirir clientes viven y mueren  a través de mensajes de texto. Sin una estrategia efectiva de copywriting, esta técnica no funcionará.

Probablemente todavía haya momentos en que los emails HTML puedan funcionar para audiencias B2B. Boletines, en particular, vienen a la mente. Pero en este momento, el marketing para clientes B2B parece más adecuado para campañas con un diseño minimalista.

Aún así, algunos especialistas en marketing prefieren trabajar con texto plano.

ejemplo de email en texto plano

El boletín de Robinhood’s Snacks ofrece actualizaciones financieras para un público empresarial más experimentado. Robinhood no es realmente una empresa B2B, pero se han dado cuenta de que sus lectores no buscan hermosas paletas de colores e imágenes impresionantes. Quieren noticias sobre los vendedores financieros.

Entonces, en lugar de crear contenido visualmente impactante, Robinhood  se enfoca en ofrecer contenido en profundidad que eduque a sus lectores. Los suscriptores pueden hacer clic para obtener más información sobre cada historia individual, si lo desean, pero los lectores aprecian principalmente el resumen de conocimiento diario que ofrece esta empresa: el diseño no es un factor vital en el éxito de esta campaña de marketing por email.

No hay absolutos en marketing. Como lo ha demostrado la investigación de Databox, la mayoría de los profesionales utilizan una combinación de emails en HTML y de texto plano. La clave real es saber qué enfoque implementar para tu situación y en qué momento.

Entonces, al final, ¿importa el diseño? Esta pregunta merece una respuesta filosófica que está fuera del alcance de este artículo.

Sin embargo, cuando se trata de email, podemos decir «sí, a veces. Pero depende».

Zach es un experto en contenido de Soundstripe, un proveedor de  música clásica y SFX para creadores. Sus artículos han sido publicados en CXL, InVision y otras publicaciones acreditadas.

Traducido por Micheli

 

About the Author

Joydeep Bhattacharya is a digital marketing evangelist and the author of SEOsandwitch.com. He has helped numerous brands improve their presence online. His articles have been published on sites like Search Engine Watch, SEMrush, Smartinsights, Hubspot and several others. You can connect with him on LinkedIn.

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Comentarios

  1. Rafael Martín

    Muy buenos los consejos!!!

    23/07/2020 - 09:57:00 Publicar una respuesta

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