Neuromarketing: ¿Cómo puedes sacarle provecho?

Publicado por Mailrelay en marzo 2, 2021

Neuromarketing: ¿Cómo puedes sacarle provecho?

El Neuromarketing es un enfoque multidisciplinar que permite estudiar datos concretos y fiables de cómo influyen las acciones de marketing en la mente del consumidor. Durante años, se han implementado este tipo de herramientas en las campañas y acciones de grandes empresas, generando increíbles cambios en sus retornos de venta.

En este artículo podrás conocer cifras reales de cómo las empresas han mejorado su ROI a través del Neuromarketing, cómo se puede utilizar en las investigaciones de mercado para obtener mejores resultados y casos específicos de empresas que hoy en día lo emplean.

Este contenido conforma la segunda parte de una secuencia de artículos sobre todo lo que necesitas saber acerca del Neuromarketing. Si quieres conocer qué es el Neuromarketing, cómo surgió y cuáles son las herramientas que utiliza, te invito a leer el primer artículo haciendo clic aquí. Si ya lo leíste, continúa con esta parte donde veremos cómo han aplicado esta ciencia a las campañas publicitarias de esta década.

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Lo más importante

  • Los estudios en Neuromarketing se basan en el uso de herramientas propias de la neurociencia para comprender los patrones inconscientes del comportamiento en la compra del consumidor.
  • El mercado demuestra que alrededor del 76% de los lanzamientos de servicios y productos no funcionan en su primer año.
  • Las empresas que se apoyan en el Neuromarketing para elaborar sus estrategias de mercado tienen un ROI del 65% mayor comparado a cuando utilizaban técnicas de marketing tradicionales, mejorando su posicionamiento de marca con relación a sus competidores.

¿Cuáles son las ventajas y desventajas del Neuromarketing?

Sin duda alguna, poder utilizar en el área del marketing técnicas de la neurociencia es algo muy novedoso. La neurociencia aporta un gran respaldo para todas las estrategias e inversiones que una empresa quiera realizar. A partir de los resultados obtenidos en los estudios de investigación, todas las acciones de la empresa se podrán estructurar basándose en lo que su consumidor realmente quiere o con lo que su inconsciente conecta.

Solemos creer que los procesos de compra son 100% racionales. Se nos presenta una necesidad, investigamos cuál es la mejor opción o producto para satisfacerla y luego la compramos.

Proceso de compra

Proceso de compra. (Fuente:Mediamodifier:2108028/Pixabay.com)

Pero la realidad… Es otra.

Quizá la principal razón por la que el neuromarketing se hace cada vez más popular entre las grandes compañías es el hallazgo de que las decisiones no son realmente “racionales” y que por eso, las estrategias de mercadeo basadas en este supuesto no tienen tanto éxito como se pensaba.

Los estudios generados a partir de las neurociencias han probado que nuestras decisiones son en mayor parte inconscientes, la parte que pensamos que es consciente, es solo una justificación o racionalización de lo que nuestro cerebro ha determinado de forma inconsciente; además, lo hace de forma rápida y sin tomar en consideración todos los datos disponibles.

Es por esto que el Neuromarketing y el estudio de la Neuroimagen han sido fundamentales en la transformación del mercado, ya que permiten estudiar la información no verbal del individuo, a diferencia de las técnicas tradicionales de investigación en marketing como lo son las encuestas, en donde la persona puede adaptar su respuesta a lo que quiera demostrar en el momento.

Ventajas

  • Se tienen respaldos fiables de las áreas del cerebro que intervienen ante la presentación del estímulo de mercadeo.
  • Se pueden comparar y conocer que modelos llaman más la atención del consumidor.
  • Permite moldear las estrategias para lograr de forma segura que el consumidor lleve a cabo la acción deseada para la campaña.
  • Permite optimizar procesos.
  • Las empresas se aseguran de que sus inversiones tendrán retorno.
  • Se puede lograr una comunicación personalizada con el usuario.
  • Se puede conectar con la emocionalidad del consumidor.

Desventajas

  • Son técnicas costosas, las empresas con más recursos son las que tienen más posibilidades económicas para permitirse llevar a cabo este tipo de investigaciones.
  • Las investigaciones deben estar muy bien estructuradas, tomando en cuenta una muestra representativa de la población objetiva, de lo contrario, los resultados no serán concluyentes para el mercado que se desea alcanzar.

Casos de empresas que utilizan el Neuromarketing en sus estrategias

Experimento Pepsi vs. Coca-Cola

Reto Pepsi vs. Coke

Reto Pepsi vs. Coke

Uno de los primeros experimentos relacionados con la acción de la publicidad en el cerebro de las personas, fue el famoso “Reto Pepsi” (1975). Este se basó en una prueba ciega que consistía en ofrecerle a los sujetos de estudio, 2 gaseosas de cola (una de la marca ‘Pepsi’ y otra de la marca ‘Coca-Cola’) en vasos donde no se podía diferenciar cuál era la marca de lo que se estaba tomando.

El resultado que se obtuvo fue que más del 50% de la población estudiada prefería el sabor de la Pepsi cuando no conocían cuál era la marca de la gaseosa que tomaron, sino que solo comparaban su sabor.

Read Montague en el 2003 repitió el experimento, pero esta vez aplicando técnicas de Neuromarketing, específicamente el fMRI (Resonancia magnética funcional). El estudio seguía confirmando los resultados obtenidos en años anteriores. Cuando el sujeto desconocía la marca de gaseosa que consumía, prefería el sabor de la Pepsi, pudiéndose contrastar con las imágenes cerebrales obtenidas a través del fMRI.

Para este experimento decidieron agregar una segunda parte y así poder ampliar los resultados con una prueba no ciega; antes de tomar la gaseosa, la persona podía ver que marca estaba consumiendo; en este caso, el 75% de los participantes eligió la gaseosa de la marca Coca-Cola. Lo que se manifestaba en la activación cerebral de áreas relacionadas con el placer, que se observaron por medio de la resonancia.

Se concluyó que el cerebro del consumidor oscila entre lo racional, que en este caso era la preferencia por el sabor de la bebida (si le piden escoger una, elegir objetivamente la de mejor sabor) y lo emocional (que es la preferencia inconsciente que tienen por alguna marca y cómo se ha identificado con esta).

El estudio demostró que prevalece el componente emocional en las decisiones que el sujeto toma, y que no es consciente de ello.

Coca-Cola ha utilizado distintas estrategias basadas en Neuromarketing para su identificación de marca y fidelización de clientes. Es un gran ejemplo de cómo se puede generar una implicación emocional de los usuarios con la marca de forma duradera. Esto se puede notar tanto en las investigaciones como en su retorno de ventas.

Lay’s

Lay’s logo

Lay’s logo (Fuente: Pixy.org/614591)

La marca Lay’s también ha sido un claro ejemplo de cómo utilizar los datos y las neurociencias para generar estrategias de marketing más efectivas.

A través de la data de su empresa, notaron que su público de consumidores se centraba mayormente en personas de género masculino. Esto llamó mucho su atención y decidieron llevar a cabo un estudio con técnicas de Neuromarketing para conocer la razón. 

Lo que descubrieron es que los hombres, en comparación con las mujeres, tenían menos interés por conocer lo que consumían y muy pocos se detenían a leer las etiquetas de información nutricional.

Por otro lado, las mujeres, suelen verse menos influenciadas por el packaging de sus snacks, ya que un factor importante en la mayoría es cuidar su salud y existe una mayor tendencia por parte del género femenino a entender mejor la información compleja en los anuncios publicitarios que en el caso de los hombres.

En este estudio, un elemento llamativo fue que las mujeres no compraban estos snacks porque luego sentían ‘culpa’ de estar comiendo algo poco saludable y de que fuese a repercutir en su estética. Gracias a esta información, la división de Pepsico (lay´s) logró cambiar su estrategia de marketing.

En algunos productos mejoraron los empaques, hicieron versiones de snacks horneadas y con ingredientes más ‘saludables’ adaptados a las necesidades de las mujeres, para que se animaran a consumirlo sintiéndose ‘libres de culpa’.

Así es como Lay´s ha llevado a cabo distintas investigaciones con estrategias de Neuromarketing, lo que le ha permitido mejorar su comunicación y alcanzar un público más amplio.

Starbucks

Cafetería Starbucks

Cafetería Starbucks (Imagen de licencia libre en Canva)

Sin duda alguna, Starbucks es otra de las empresas que está al día con la investigación de lo que realmente desea su público objetivo y cómo poder satisfacerlo.

La cadena internacional de café se ha encargado a través de los años de complacer a sus usuarios de distintas formas, llevando la experiencia más allá de solo ofrecer un producto. Por medio de estudios con herramientas de Neuromarketing han conseguido la clave para ambientar sus tiendas con decoraciones tranquilas y acogedoras, generando espacios cómodos que representan su filosofía y misión empresarial.

Sus instalaciones permiten al cliente trabajar, estudiar o leer a la vez que pueden tomar o comer alguno de sus productos en un ambiente relajado, como si fuera parte de su hogar.

Se encargan de brindar una atención personalizada, incluso en los pequeños detalles, como escribir el nombre de cada cliente en el vaso de su bebida, lo que crea un verdadero engagement y fidelización con la marca.

Nespresso España

Nespresso - Compañía del grupo Nestlé

Nespresso – Compañía del grupo Nestlé (Fuente:BasilSamuel:zJL89NP1hM8/Unsplash.com)

Por medio de experiencias diseñadas a través del Neuromarketing, Nespresso apostó por mostrar un nuevo concepto en España.

Estructuraron sus instalaciones para transmitir al usuario una experiencia completa y diferenciadora a las de su competencia. Recrearon una decoración basada en diseño sostenible y muy acogedor al estilo Boutique.

Uno de los aspectos más llamativos en su estrategia de Neuromarketing, además de la ambientación del espacio, es la implementación del ‘Audiobranding’ en la tienda. ¿A qué nos referimos con el ‘Audiobranding’? Nespresso, por medio de la reproducción de sonidos personalizados al estilo Indie-Pop, permite transmitir su identidad de marca a los usuarios.

Ha sido una estrategia muy efectiva que logra evocar sofisticación y modernidad. Sus clientes, cuentan con la posibilidad de degustar los cafés y los distintos aromas en la boutique, y se enganchan de forma única con la marca viviendo una experiencia completa que conecta con todos sus sentidos.

Correos España

Correos España

Oficina postal – Correos (Fuente:Tumisu:2362038/Pixabay.com)

La empresa estatal encargada de los servicios postales en España es Correos. Está entre las organizaciones que sigue innovando y no piensa quedarse atrás con relación a sus tácticas de Marketing.

Desde hace algunos años, comenzaron a utilizar el ‘Odotipo’ como estrategia de diferenciación, que trata de lograr la asociación de marca por medio de aromas únicos en sus oficinas. Gracias al Neuromarketing dieron un giro a sus métodos de branding más allá de cualquier tipo de estímulo visual.

Crean una vivencia completa en sus oficinas postales, aromatizando el ambiente con un perfume floral muy fresco, con notas cítricas y de cuero. Logrando afirmar los valores de la empresa, esta vez de forma olfativa.

Otras empresas reconocidas que utilizan en Neuromarketing

  • L’oreal
  • Jhonson & Jhonson
  • Hyundai
  • Cinnabon
  • Unilever
  • Procter & Gamble
  • Apple
  • Sony

¿Cómo ha transformado el Neuromarketing el mercado de las ventas y publicidad?

Transformación en el mundo del mercadeo

Transformación en el mundo del mercadeo (Fuente: Windows: w79mIrYKcK4/Unsplash.com)

Como describíamos en párrafos anteriores, son muchos los casos de las empresas mundiales que han implementado técnicas de Neuromarketing en sus acciones, y han logrado cumplir los objetivos de sus estrategias; atrayendo nuevos targets, fidelizando clientes, conectando emocionalmente y generando engagement con la marca.

El mercado, indudablemente se ha transformado. En la actualidad, antes de implementar cualquier acción es necesario analizar todos los datos disponibles en el entorno. Ya no es rentable generar estrategias de marketing solo porque parecen buena idea.

Los inversionistas quieren un retorno seguro, por lo que antes de destinar recursos para cualquier tipo de campaña, prefieren conocer con certeza cuáles son las posibles respuestas que puede producir en sus usuarios, y para esto, se apoyan en el Neuromarketing. Gracias a estos cambios, la mayoría de las acciones en el presente apuntan a generar empatía con el consumidor y conocerlo mejor para lograr satisfacer sus necesidades.

La escuela de negocios OBS Bussines School, partner de la Universidad de Barcelona, llevó a cabo un informe denominado “Neuromarketing: soluciones empresariales y casos de éxito” de Mariana Gómez y Henry Castillo. En dicho informe midieron el retorno de la inversión (ROI) de algunas de las empresas más grandes del mundo entre las que se encuentran: Nike, Microsoft, Adidas, BMW, Google, entre otras.

Dichas empresas se apoyan en el Neuromarketing para elaborar sus estrategias de mercado; en este informe se pudo concluir que desde que utilizan estas técnicas han tenido un ROI de más del 65% en comparación con cuando utilizaban técnicas de marketing tradicionales, mejorando su posicionamiento de marca con relación a sus competidores.

¿Se puede aplicar el Neuromarketing en las investigaciones de mercado?

Investigación de mercado y Neuromarketing

Investigación de mercado y Neuromarketing (Fuente: WilliamIven: jrh5lAq-mIs/Unsplash.com)

Por supuesto. Aplicar el Neuromarketing en investigaciones de mercado puede llegar a ser un recurso muy valioso. Tomando en cuenta todos los datos fiables que se pueden obtener de esta ingeniosa disciplina, encontramos los siguientes beneficios:

  • Aportes sobre las emociones que produce el estímulo en el usuario.
  • Las actitudes y deseos inconscientes de nuestro público objetivo.
  • La eficiencia de los recursos implementados en las distintas campañas.

Basándonos en esto, podría ser muy conveniente implementarlo para incrementar nuestro ROI, ya que nos permitiría conocer de antemano cómo se comportará el cliente, si es conveniente o no dar el paso de hacer la inversión y lanzar la campaña, basándose en que tenga un efecto positivo para la empresa.

Según un estudio de mercado realizado por Nielsen en el 2011, se demostró que alrededor del 76% de los lanzamientos de servicios y productos no funcionan en su primer año (en Japón se estima que esta cifra alcanza a 9,7 de cada 10 proyectos).

Pero… ¿Por qué razón sucede esto?, ¿Será por insuficiencia de inversión o calidad en las investigaciones de mercado?

Pues esta no es la respuesta. En los Estados Unidos de América entre el 2005 y 2007, la inversión de las empresas en investigación de mercado para sus lanzamientos se promedió en 9.650 millones de dólares. (Juárez et al., 2016)

En marketing, hay un supuesto que se ha popularizado a través de los años y es que ‘La mitad de la inversión que hacen las empresas en publicidad, no sirve’, esto representaría un 50% del presupuesto, y el dilema radica en que precisamente ese 50% que falla tiene un origen desconocido por lo que es difícil de prever o solventar.

Es por esto, precisamente, que el Neuromarketing es ideal en las investigaciones de mercado, puesto que ayudaría a identificar qué es lo que realmente funciona y por ende optimizar las inversiones realizadas.

Por supuesto, nos referimos a técnicas que complementan al estudio tradicional de mercado sin llegar a suplantarlo. El papel del Neuromarketing sería estudiar lo inconsciente y las reacciones del consumidor y las técnicas tradicionales de mercado que pueden aportar datos más concretos y estadísticos.

¿Es caro el Neuromarketing?

Inversión en Neuromarketing

Inversión en Neuromarketing (Fuent: AlexanderMils:lCPhGxs7pww/Unsplash.com)

Como pudiste leer, una de las desventajas del Neuromarketing es que puede llegar a ser algo costoso. Hoy en día existen diversas compañías que se encargan de llevar a cabo este tipo de estudio, por lo que no debes preocuparte preguntándote si para poder emplear técnicas de Neuromarketing necesitas adquirir por ti mismo o tu empresa alguno de los dispositivos de investigación.

De igual forma, el tema de si es o no costoso es algo muy relativo, ya que la empresa puede centrarse en que si cuenta con los recursos necesarios, es una estrategia que asegura en gran porcentaje el retorno sobre la inversión realizada, por tanto será rentable. El gran problema en estos casos es disponer o atreverse a dar ese primer paso con una fuerte inversión.

Resumen

Se espera que el Neuromarketing siga aumentando su popularidad en los próximos años, ya que es una disciplina que basa sus estudios en la neurociencia y que sus métodos tienen un gran porcentaje de éxito garantizado.

Permite conocer con certeza qué es lo que atrae al consumidor y cómo influye en que decida comprar un producto o escoger alguna marca en específico. A partir de esto se pueden crear diversos contenidos y servicios exitosos en el mercado junto con los métodos de marketing que ya conocemos.

Cada vez es mayor el porcentaje de empresas que se interesa por implementarlo y vemos como sus estrategias están enfocadas y especializadas en transmitir experiencias únicas y diferenciadoras para sus usuarios.

Ahora que sabes todo sobre el Neuromarketing… ¿Te animarías a utilizarlo para tus estrategias de mercado?

Michelle Hernández




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Comentarios

  1. Cecilia

    Como siempre un contenido muy valioso. Yo participé en una prueba ciega con pepsi y coca cola en una discoteca, y efectivamente fué así. Personalmente me gustan los comercios que me hacen sentir bien e intentamos que a nuestros clientes les guste venir a nuestro comercio, que quieran volver. Y en ello estamos.
    Muchas gracias por vuestros consejos y herramientas 🙂
    Saludos

    02/03/2021 - 10:49:42 Publicar una respuesta
    • Mailrelay

      ¡Muchas gracias Cecilia por tu aporte! Es en estas pruebas donde se ve realmente el valor de una marca 🙂

      02/03/2021 - 10:53:44 Publicar una respuesta

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