Cómo conectar con tus suscriptores con email marketing emocional

Publicado por Mailrelay en marzo 30, 2021

Cómo conectar con tus suscriptores con email marketing emocional

Dejándolo muy claro desde el principio, para mi, todo el marketing es marketing emocional.

Y lo que quiero decir con eso es que este post no va de una teoría fugaz o de una tendencia de marketing más, sino de la única manera posible de conectar con tu audiencia: es decir, en en el plano emocional.

«Imagina que el marketing es como un árbol. Y que sus raíces se extienden en un suelo de sueños y deseos.»

Son palabras de un superhéroe del marketing emocional: Seth Godin.

Y siguiendo con su analogía, tu marketing no puede ser una simple respuesta a una demanda del mercado, porque entonces sus raíces no llegarán a ser profundas. Tu árbol no crecerá o, si lo hace, quedará oculto entre tantos otros árboles similares a él.

Para que tu árbol eche raíces, necesitas darle abono emocional.

Porque tu mensaje debe llegar efectivamente a su audiencia, y para eso necesitas comprender sus sueños y deseos; la manera en la que ven el mundo. Y esa visión del mundo se apoya en un número reducido de patrones y emociones compartidas.

Por eso, esta es una guía introductoria al mundo del marketing emocional, pero a la vez es una guía fundamental para todos los que intentan vender y crear una comunidad.

Te contaré a qué nos referimos exactamente cuando hablamos de marketing emocional,  cuáles son las emociones básicas que guían nuestras decisiones, y veremos buenos ejemplos, de marketing emocional y de email marketing emocional.

Y es que …
una campaña de mailing es más discreta que una de publicidad, pero el email es uno de los pocos canales que te permite hablar con tu audiencia de tú a tú, lo que lo convierte en una vía perfecta para contar historias y conectar en el plano emocional.


· Qué es el marketing emocional [con ejemplos]

El marketing emocional consiste en usar las emociones para conseguir la atención, el recuerdo y la confianza de tus potenciales clientes.

Es decir, busca crear una conexión personal profunda apelando a las emociones de la audiencia, normalmente a través de una historia.

Casi todas las grandes marcas, como Coca Cola o Nike, conocen a la perfección el potencial del marketing emocional para influir en su audiencia, emoción a emoción.

Pero si tuviera que escoger un único ejemplo que ilustrase a la perfección qué es el marketing emocional, sería la campaña Parisian Love, de Google. 

Este vídeo nos cuenta una historia de amor que destaca por su originalidad y sencillez: a través de las búsquedas de Google realizadas por un chico que se marcha a estudiar a París, asistimos al nacimiento y desarrollo de una relación.

Una campaña simple pero épica, basada en consultas de Google, música y sonidos de fondo, que de hecho se convirtió en todo un ejemplo de marketing viral.

He visto este vídeo más veces de las que puedo recordar y, sin embargo, sigo emocionándome cada vez que se acerca el final (ese es el poder del marketing emocional).

Google Parisian Love 2010 Super Bowl Commercial

Dentro del marketing emocional nacional, algunos de los mejores ejemplos los tenemos en los anuncios de la Lotería de Navidad, que año tras año consigue sacarnos la lagrimita con campañas como “El mayor premio es compartirlo”.

Anuncio Lotería Navidad 2014/2015 – El Mayor Premio es Compartirlo

Qué dice la ciencia del marketing emocional

Hay estudios que demuestran que las campañas con contenido puramente emocional funcionan prácticamente dos veces mejor que las basadas en contenido racional (31% frente a un 16%).

Pero las emociones guían todo nuestro comportamiento, por eso el marketing emocional va mucho más allá. No se trata de los resultados obtenidos en una simple acción de publicidad.

Párate un momento a pensar: ¿recuerdas qué fue lo último que compraste?

Si eres humano —supongo que lo eres, aunque lo contrario sería fenomenal— lo más probable es que no hayas comprado un producto o un servicio, sino cómo ese producto o servicio te hizo sentir.

Pues sí, nos creemos que somos mucho más racionales de lo que somos. A pesar de que la ciencia nos ha demostrado una y otra vez que la mayor parte de las decisiones se toman con el corazón y no con la razón.

De hecho, hasta un 95% de las decisiones de compra se toman de forma emocional.

Pero, ¿cómo sucede todo esto? ¿Qué emociones entran en juego? ¿Cómo afectan a la decisión final?

El papel de las emociones en el marketing emocional

Aunque se necesitaría un libro entero para explicarlas en detalle, las emociones son apenas unas pocas y son compartidas por todos los seres humanos: felicidad, miedo, sorpresa, enfado, asombro, serenidad…

Dependiendo del momento en el que nos encontremos, podemos anhelar más vivir una emoción u otra, aunque la capacidad para sentir todo ese abanico emocional está siempre ahí.

Y lo más importante, quizás, es que estamos predispuestos a emocionarnos.

Es decir, nos gusta reír, llorar, asombrarnos, sentir que estamos seguros, que nos comprenden, que formamos parte del grupo, y a la vez, que somos seres únicos en todo el universo.

Esas mismas emociones son las que guían nuestros actos y las que crean la conexión. Porque cuando compartimos emociones, se crea la ilusión de que compartimos una forma de ver la vida y de que tenemos otras cosas en común.

Ahí es donde entra en juego el marketing emocional, cuando una marca usa las emociones para crear esa conexión con su audiencia y moverla hacia la acción deseada, que casi siempre es… comprar.

Hay 8 emociones básicas

Aunque hay muchísimas más, se suele hablar de 8 emociones básicas:

  • Alegría
  • Confianza
  • Miedo
  • Sorpresa
  • Tristeza
  • Aversión
  • Ira
  • Anticipación

Pero estas emociones no se presentan de forma absoluta, sino dentro de un espectro, es decir, con mayor o menor intensidad. Y tampoco se suelen manifestar de forma aislada, sino que casi siempre suele haber cierta mezcla de emociones.

Esta idea se entiende muy fácilmente con la rueda de las emociones de Robert Plutchik, que creó un diagrama para visualizar cómo las emociones se solapan unas con otras dando lugar a un abanico emocional lleno de matices.

abanico emocional

Bien, pues estas emociones son decisivas

E influyen en todo lo que decides a lo largo del día: desde el color de la camiseta que te pusiste esta mañana hasta lo que cenarás por la noche o la hora a la que te irás a la cama.

Y un estudio que nos ayudó a entender mejor el papel de las emociones fue el realizado por Jonah Berger sobre contenido viral, porque analizando 7.000 artículos del New York Times en busca de los más compartidos, se encontró con… lo adivinaste: las emociones.

Inicialmente, llegaron a la conclusión de que uno de los principales motivos por el que compartimos un contenido es que el simple hecho de hacerlo nos deja quedar bien, lo que se conoce como Social Currency.

Pero un enorme número de artículos que se habían hecho virales no parecía responder a esa explicación. Y ahí fue cuando aparecieron 4 emociones críticas para el marketing emocional: el asombro, la felicidad, la ansiedad y el miedo.

Asombro

Resultó que los artículos científicos salían siempre entre los más compartidos y no cumplían esa característica de valoración social.

Pero, ¿por qué? Porque los artículos que hablan de innovaciones científicas nos provocan una emoción muy concreta: el asombro (una mezcla de fascinación, sorpresa, misterio, y admiración).

El estudio demostró que los artículos que producían asombro tenían un 30% más de probabilidades de terminar en la lista de los más compartidos, precisamente por el tipo de emoción que despertaban.

Felicidad

Cuanto más positivo sea un artículo, más probabilidades tiene de ser compartido. Parece que nos gusta compartir las buenas noticias y las que despiertan felicidad, mucho más que las negativas y las que evocan tristeza.

Ansiedad y miedo

Por otro lado, hay emociones negativas que también nos mueven a la acción, como la ansiedad, el miedo o el enfado.

Por ejemplo, una de las emociones negativas más explotadas en el marketing emocional es la aversión a la pérdida, también conocida como FOMO (Fear of Missing Out).

Pero mucho cuidado, porque si se trata de emociones que nos dejan en un estado más pasivo como por ejemplo la tristeza, el efecto es el contrario; resulta que estas no nos mueven a realizar ningún tipo de acción.

Las emociones negativas que mueven a compartir y actuar tienen que ser emociones que nos provocan cierta excitación, como sucede con el miedo, la rabia o la ansiedad.

Cómo aplicar el email marketing emocional [con ejemplos]

En este punto ya ha quedado claro que tu audiencia está formada por personas que piensan, sueñan, experimentan problemas, buscan soluciones y actúan —en resumen, viven— guiadas por las emociones.

Pero la pregunta es, ¿qué se supone que tienes que hacer con todo esto? ¿Cómo puedes aplicar el marketing emocional a tus campañas de email?

Pues tal y como lo harías en cualquier otro canal: usando tus emails para despertar en tus potenciales clientes esa respuesta emocional.

Haciendo que se sientan amados, seguros, valorados, reconocidos, inspirados y un sinfín de otros estados que pueden convertir una acción cualquiera de email en una acción de email marketing emocional.

Y la forma más efectiva de conseguirlo es con el copywriting, es decir, aplicando la redacción persuasiva a tus campañas de email.

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2 técnicas y ejemplos de email marketing emocional

Veamos un par de ejemplos de mailing en los que se usan dos técnicas potentes de marketing emocional en acción:

1. La presentación de ideas que fomentan sentimientos universales de amor y conexión

2. Las descripciones evocadoras que crean imágenes mentales y disparan una respuesta emocional

Ejemplo de email marketing emocional #1

Ejemplo de email marketing emocional

Ejemplo de email marketing emocional: Shopify

El objetivo de este email es dar a conocer su microsite «Dos mundos en una canción», en el que, dentro de un globo terráqueo interactivo, se reproducen canciones que están siendo escuchadas simultáneamente por dos personas en puntos opuestos del planeta.

La idea detrás de esta acción de marketing ya tiene un claro componente emocional, porque intentan transmitir un mensaje potente: la música nos une.

Pero vamos a lo práctico, a ver cómo consiguen ellos inyectar en sus textos esas emociones básicas asociadas a la unión, una idea universal. Para eso, vamos a separar el texto de este email en tres párrafos o ideas:

«Empieza a sonar una canción. Puede que estés en el sofá, andando de un lado a otro o pensando en tus cosas. Es algo tan cotidiano que no le damos importancia.»

En esta frase lo que hacen es ponerte en situación. Te plantean una escena en la que puedes sentirte rápidamente identificado. Y además te piden que no pases de largo, que aunque sea “algo cotidiano”, les des la importancia que tiene.

«Pero ¿te has planteado alguna vez que quizás haya otra persona escuchando la misma canción en ese preciso instante? Hoy sabemos que ocurre 30.000 veces por segundo. Y nos parece una gran forma de recordar que la música nos acerca aunque estemos lejos.»

Fíjate en cómo abren con una pregunta, y esa pregunta prepara de una forma muy natural el terreno para la tesis principal: la música nos acerca, aunque estemos lejos.

«Hemos creado un planeta interactivo para celebrar la forma en que la música nos une. Te animamos a comprobarlo. »

Ahora la idea principal está implantada en tu cabeza. Aunque sea sutilmente, ya sientes emociones relacionadas con el amor, la bondad, la conexión o la unión.

Solo ahora lo dicen abiertamente: la música nos une.

Y enlazan este mensaje directamente con la llamada a la acción: te animamos a comprobarlo.

Ejemplo de email marketing emocional #2

Ejemplo de email marketing emocional: Maisons du Monde

Ejemplo de email marketing emocional: Maisons du Monde

Casi todas las acciones de email marketing de Maisons du Monde —la tienda online de muebles y decoración— incluyen toques de marketing emocional, normalmente en forma de descripciones detalladas que evocan escenas hogareñas.

De nuevo, para ver cómo lo hacen exactamente, vamos a verlo parte por parte.

«Poner el árbol es un gran momento que vivir en familia.»

El objetivo de este email es cerrar más ventas de adornos durante la etapa festiva.

Pero claro, ellos no saben si las personas que abren este email planean poner un árbol o si están siquiera interesadas en la Navidad. Por eso empiezan jugando fuerte: directos al grano con un argumento emocional.

¿Estabas pensando en poner el árbol? Ellos avivan ese sentimiento que probablemente ya estaba presente en ti. ¡Ahí va una ración extra de calor hogareño y amor familiar!

¿Que no te lo habías planteado? ¿O quizás sí, pero lo habías descartado? Lo mismo te lo replanteas si te seduce su argumento emocional (es un gran momento para vivir en familia ¿te lo vas a perder?).

«Uno pone las guirnaldas, otro va colocando las bolas y otros adornos coloridos… Inspírate con esta selección de nuestros adornos más bonitos.»

Aquí, igual que en el ejemplo de Shopify, usan la técnica de describir una escena con detalles para que te la imagines en tu cabeza.

De hecho, anótalo: las imágenes mentales son una de las herramientas más potentes para crear emociones de forma rápida y directa.

«Inspírate con esta selección de nuestros adornos más bonitos.»

Y terminan con una llamada a la acción poco comercial y más bien evocadora.

Perfectamente alineada con el enfoque del email y perfecta para eliminar frenos: no te están vendiendo nada, ¡te están dando ideas para que te inspires!

Unas últimas palabras sobre el marketing emocional

Las personas que forman tu audiencia son únicas e irrepetibles, cada una con sus propios sueños, problemas y necesidades. Pero todas y cada una de ellas quieren sentirse amadas, seguras, reconocidas, cuidadas o valoradas.

Y el marketing emocional es una herramienta muy poderosa para conectar con ese lado emocional: las emociones son la llave para que tu audiencia se sienta conectada con tu marca y confíe en ella.

Pero como dijo el tío Ben de Spiderman —parafraseando a Roosvelt— un gran poder conlleva una gran responsabilidad.

Por eso, si te interesa el marketing emocional, te recomiendo leer tres libros impresionantes:

  • Esto es marketing, de Seth Godin
  • Las trampas del deseo: Cómo controlar los impulsos irracionales que nos llevan al error, de Dan Ariely
  • Pensar rápido, pensar despacio, de Daniel Kahneman

Porque no solo allanan el camino a las emociones de los consumidores, sino que también te darán la perspectiva necesaria para usarlas con ética y responsabilidad.

Y qué mejor forma de terminar este artículo que con una frase del maestro Godin, todo un gurú en esto del marketing emocional.

«Los marketers cambiamos las cosas. Hacemos que las personas pasen de un estado emocional a otro. Las embarcamos en un viaje y, poco a poco, les ayudamos a convertirse en la persona que sueñan ser.»

Julia Gómez Acuña




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