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Web analytics, modelos de atribuição em Analytics

Publicado por Mailrelay em 23/02/2017

analítica web

Quando estamos trabalhando com marketing on-line, geralmente encontramos a mesma pergunta, onde investir nosso orçamento? Google AdWords, redes sociais, SEO, qual de todas as opções será a mais rentável? E quase sempre esperamos encontrar respostas em web analytics.

O problema é que nem sempre fazemos as perguntas certas. Na verdade grande parte do problema é a pergunta:

Qual é o canal que nos traz mais conversões?

Serão as newsletters?

Adwords? As redes sociais? O blog?

E a partir daí já temos a catástrofe planejada, porque estamos nos concentrando em encontrar o canal que gera mais conversões.

No entanto, desta forma, deixamos de lado grande parte da informação disponível, e nos esquecemos de analisar o funil de compra de uma forma mais apropriada.

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Um problema conhecido relacionado a web analytics

Este problema já era conhecido em Analytics há muitos anos, por isso existem diferentes modelos de atribuição para a análise de conversões. O problema era que, no Analytics, esta informação não estava disponível até alguns anos.

Agora o problema está em usar esta informação, ou não fazê-lo.

E analisar o que for necessário.

O primeiro passo é criar um objetivo

A primeira coisa que precisaremos fazer para medir bem as coisas é criar um objetivo no Analytics.

Para isso, vamos acessar o menu Administrador -> propriedade -> e em “Ver”, vamos clicar em Objetivos:

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Nessa tela, temos que clicar no botão Criar objetivo:

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Então você terá que criar o objetivo, seguindo os passos descritos na tela, ajustando-o às suas necessidades. Lembre-se que criar o objetivo é somente o primeiro passo de todo este processo.

Mas, sem um objetivo, será impossível medir qualquer coisa, então precisamos nos certificar de definir um objetivo que faça sentido.

Aquisição -> canais não é informação completa!

Na minha humilde opinião, não podemos ser apressados ao analisar relatórios sobre nosso site.

É por isso que há relatórios como o que podemos ver em Aquisição -> Canais, que não oferecem informações completas:

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No entanto, você pode estar pensando:

  • “Mas estas informações são fantásticas, temos todo o tráfego dividido por sua origem”

Agora só precisamos ver qual canal tem o maior volume de conversões e colocar todo o orçamento no cavalo vencedor:

  • Fácil!

Na verdade, na mesma tela do Google Analytics, à direita, podemos ver os objetivos, com as informações relativas a cada um dos canais:

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Então, temos as informações sobre o número de conversões geradas por cada canal.

Mas claro, esse processo não é tão fácil, existem muitas outras variáveis que entram em jogo.

Podemos pensar que apenas impulsionando o melhor canal teríamos melhores resultados, ou que poderíamos deixar de trabalhar com os outros canais, e assim poupar dinheiro, obtendo os mesmos resultados.

Vamos fazer as coisas lentamente.

Vamos ao menu:

Conversões – Rotas de conversão multicanal – visão geral

Porque nesse menu vamos ver informações mais interessantes, que irão nos ajudar a entender o que realmente está acontecendo até que a conversão seja concluída.

Se acessarmos essa tela e escolhermos um único canal, veremos informações adicionais:

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Nada de novo, dados em porcentagem de conversões por cada canal e uma representação gráfica do volume do canal.

Mas e se marcarmos dois canais?

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Isso é outra coisa.

Aqui nós já começamos a vislumbrar a relação que existe entre os canais, na intersecção dos dois conjuntos, temos conversões que tiveram relação com ambos os canais.

Ou seja, são clientes que, para converter, passaram pela busca orgânica e através do canal direto. Em um volume não desprezível de 20%.

Agora estamos começando a ver como existe uma certa relação entre canais, como eles estão trabalhando juntos para alcançar os objetivos previamente definidos.

Mas isso ainda não é tudo!

Se deixássemos assim, só veríamos que há um certo relacionamento.

Mas queremos entender mais.

Embora não seja no mesmo menu, na minha opinião, um próximo passo em nossa análise de conversão, seria em:

Conversões – Atribuição – Ferramenta de comparação de modelos

Um nome que não é muito atraente.

Mas o que podemos encontrar por trás desse nome?

Quando acessarmos essa tela, veremos mais informações:

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O modelo em uso é a última interação, nem mais nem menos que a taxa de conversão de cada canal, tendo em conta que a última interação ocorreu com este canal.

Ou seja, na busca orgânica teremos contado as pessoas que pesquisaram no Google, encontraram nossa página e finalizaram o processo de conversão.

Assim, vemos que o canal direto e o canal orgânico têm um peso semelhante. Tome nota disso.

Mas não vimos antes que havia canais que se sobrepunham? Onde está esta informação?

Boa pergunta!

Para isso temos que configurar no topo:

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Eu configurei da seguinte maneira:

  • No primeiro passo Primeira interação
  •  Em seguida
  • No segundo passo Última interação

Assim, podemos ver muito mais informações, pois veremos quais canais estão gerando os primeiros contatos com clientes potenciais, e quais canais estão fechando as vendas.

Isso nos ajudará a valorizar melhor os canais que nos ajudam a encontrar os clientes em potencial. Eu os valorizo muito, porque sem eles, o primeiro contato não iria acontecer.

Apesar disso, usamos outro canal para fechar as vendas.

Vamos ver as informações que oferece:

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Analisando os relatórios, podemos ver exatamente o que quero dizer.

Um pouco mais acima vimos que a busca orgânica e o tráfego direto tinham uma taxa de conversão semelhante.

Mas agora nós vemos isso mais claro. A busca orgânica está funcionando muito bem como um canal de primeiro contato, e depois há outros que fecham a venda. Por exemplo, o tráfego direto está funcionando muito melhor para fechar as vendas.

São informações que nos ajudam a decidir um pouco melhor onde investir, porque oferecem um aspecto mais global do funil de compra.

Você pode comparar até mesmo campanhas específicas!

Sim, se rotularmos bem os links que criamos, podemos até mesmo obter informações sobre uma campanha específica.

Para isso, só temos que usar o menu suspenso de dimensão secundária e selecione a opção de campanha:

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Dessa forma, podemos ver muitas informações adicionais:

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  • As newsletters do blog finalizaram 107 conversões, não parece tanto, mas
  • Se virmos que eles começaram 358 conversões, parece muito mais!

Na verdade, o canal perde 70% do volume de conversões, é por isso que pode parecer que não está funcionando, quando na verdade não é assim.

É o mesmo que se, por exemplo, contratássemos uma campanha de banners em blogs, e ao revisar os gráficos, descobríssemos que ela não terminou nenhuma conversão.

Podemos nos apressar e assumir que a campanha foi uma má ideia.

Ou podemos analisar as conversões que foram originadas por esta campanha e talvez possamos concluir que o investimento não foi tão ruim, afinal.

Com os diferentes modelos de atribuição, temos muito mais informações para determinar quais canais funcionam melhor para nossa estratégia de marketing.

Mas aqui continuamos a ver as informações em duas etapas, digamos. Quem inicia a conversão e quem a fecha. Visto assim, podemos pensar que nosso funil de conversão tem apenas duas etapas:

  • E isso não é verdade!

Temos que ver quantos contatos são necessários para completar a conversão, no menu:

Conversões – Rotas de conversão multicanal – Rota de interação

Neste painel vamos ver quantas vezes temos que impactar um cliente em potencial para converter:

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O caso da Mailrelay é um pouco particular, porque como temos a maior conta gratuita no mercado de e-mail marketing, muitas pessoas testam a conta, sem passar por um funil muito longo ou sem precisar de muitas interações.

Mesmo assim, temos 51% de conversões em um primeiro contato, quase a metade. No entanto, em torno de 50% não está convertendo imediatamente. Precisamos de 2 ou mais contatos para convencer estes usuários a usar nossa ferramenta de email marketing.

Aqui já podemos ter uma ideia da duração do nosso funil de venda.

E, de fato, podemos saber o comprimento temporal, ou seja, quanto tempo nossos potenciais clientes precisam para realizar a conversão.

Conversões – Rotas de conversão multicanal –  Lapso de tempo

Esta é outra informação muito útil, para saber quanto tempo dura o processo de tomada de decisão até a compra:

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Neste caso, vemos que o funil de vendas quase não dura nada, pelos motivos que explicamos antes.

Mas pode haver casos em que o cliente em potencial precisa de mais tempo para tomar a decisão, mais tempo e mais contatos.

Resumindo um pouco, vimos até agora:

1.- Normalmente, mais de um canal participa do processo de conversão.

2.- Se quisermos saber como cada canal está contribuindo, teremos que analisar as conversões com diferentes métodos de atribuição.

3.- O número de contatos e a duração do funil de conversão.

Todas essas informações são muito importantes para trabalhar com web analytics e entender melhor o que está acontecendo com o nosso investimento em campanhas de marketing on-line

E ainda podemos obter mais informações.

Como vimos, o funil de conversão pode consistir em vários contatos, até agora só vimos onde começa e onde termina, agora vamos ver mais.

Conversões – Rotas de conversão multicanal – Rotas de conversão principais

É neste menu que poderemos ver os passos que os clientes irão percorrer até finalizar a conversão e quais canais entram em ação para ajudar durante este processo.

Eu acho que é um dos menus mais úteis do Analytics, mas talvez também um dos que requerem um estudo mais detalhado.

Aqui podemos ver rotas muito curtas:

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Em nosso caso, em apenas dois passos, a conversão foi feita, um primeiro contato por busca orgânica e um contato que completou a conversão, através do canal direto.

Você lembra que falamos sobre isto antes?

Nós já vimos a relação entre os dois canais, e agora tudo está mais visível e muito claro.

Também veremos rotas mais complexas:

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E rotas infinitamente mais complexas:

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Aqui você pode ver mais claramente o trabalho em equipe dos diferentes canais, certo?

Agora precisaremos analisar e avaliar qual o peso de cada canal nas conversões, para saber para onde podemos direcionar nosso investimento, mantendo ou melhorando a eficácia da nossa estratégia de marketing.

Não é fácil, mas pelo menos temos informações para fazer isso usando web analytics.

Espero que esta informação seja útil para você!

Ao analisar suas campanhas, seus funis de conversão e a relação dos diferentes canais de conversão e seu investimento!

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jose argudo


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Comentários

  1. Gersson Sorto

    Wow, que gran aporte.!
    Esta muy completa y claro ahora manos a la obra ya que lo que nos has contado es bastante util.
    ¡En Hora Buena!
    Gracias

    24/02/2017 - 11:44:32 Publicar una respuesta
  2. Barbara

    Muy buen artículo. Lo tengo que leer más de una vez para aprenderlo bien. Yo solo creé un objetivo en su día y de ahí no pasé. Artículos como este son los que necesito para sacarle más partido a google analytics. Gracias. Un saludo.

    23/02/2017 - 15:43:39 Publicar una respuesta
    • Mailrelay

      ¡Muchas gracias Barbara! Espero que te sea útil 🙂 Lo cierto es que, como te comentaba en la newsletter, me habían pedido muchas veces que hablara de analítica 🙂

      23/02/2017 - 15:44:45 Publicar una respuesta
  3. Posicionamiento Web Salamanca

    Una guía muy completa. Me ha gustado especialmente la parte relativa a la herramienta de comparación de modelos.
    Muchas gracias.

    23/02/2017 - 10:02:16 Publicar una respuesta
    • Mailrelay

      ¡Me alegra que te haya gustado! Sí, creo que son partes menos conocidas de analytics, y son muy útiles la verdad 🙂

      23/02/2017 - 10:06:06 Publicar una respuesta

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